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家居建材的零售流量大幅消减,问题出在哪里?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-01-02 17:15 关注

先要搞清楚问题的由来,才能想出靠谱的办法。

大材研究认为,如果放到整个市场来看,流量并没有明显减少,毕竟新建商品住宅的销售面积、二手房成交量等,没有出现下滑,反而还有小幅上涨。

2019年前11个月,商品房销售面积148905万平方米,同比增长0.2%,其中住宅销售面积增长了1.6%。不过,据中指数据的分析,50个代表城市新建商品住宅月均成交面积2940万平方米,同比下降2.4%;二手房方面,前10个月,十大城市二手房市场成交套数约92万套,同比增长10.0%。

只要房子还在卖,还有交易,并没有比往年差多少,而人均可支配收入还在增长,那么,意味着装修还会继续,家居建材的流量来源依然存在,并没有大幅消减,所以放到整个市场层面,并没有流量大幅消减的说法。

只不过,对零售经销商来讲,流量肯定是减少了,每年都会减少,以后还有可能继续缩减,除非老房旧房装修的需求量以更快的速度释放。

因为很多经销商,都是零售经销商,主要靠线下开实体店、通过线下渠道做销售,客户的主要构成是小区里的业主。这部分流量确实减少了许多,原因大家都清楚,分流的渠道太多了。

一个是精装房的比例普遍提升到30%以上,部分城市已经在50%、80%以上了,像卫浴、橱柜、地板、瓷砖等部品的配套率,已经高达90%,甚至向100%靠近。这就意味着部分家居建材订单,在开发商采购这个环节就已经消化了。轮不到经销商来做这生意。

所以,有些厂的工程采购大宗业务增长很明显,而部分经销商的业务变差了。

据大材研究观察,有些工厂在专门招工程经销商,专门用来开发工程市场,服务房地产企业、公寓、酒店等,传统的零售经销商肯定会面临流量被分走的局面。当然,部分企业也在想办法让原来的经销商争取同时做工程,应对挑战。

比如东鹏,据东鹏国内工程中心总经理罗勇介绍,他们的经销商有双重身份,一是继续做经销商,负责当地零售、家装传统渠道;二是服务商,承接总部签回来的工程客户,由他提供落地服务。

并根据服务贡献大小,进行分成,包括基础服务商,只享受基础提成,按指令提供送货等服务;资源性服务商,签单拉客户提成;资本性服务商,有资金实力,承接更多业务。未来三者综合,做成综合服务商。

再者,线上的流量也在增长,有一种说法是,家居建材的线上渗透率已经有7%左右。而10年前,线上几乎可以忽略不计,每年逐渐增长,几年时间就到了今天这个规模与占比,想必当时没有提前布局的企业,会觉得失去了一个时代吧。

很多业主直接在线上买家居建材,有些品类,比如像灯具、五金、龙头、浴室柜、小型家具、床上用品、定制家居等等,网购已经是普遍现象。相对小件的家居产品,根本没有太大必要性去实体店购买。

但是,大材研究注意到,很多传统经销商没有转型,线上局面没打开,不知道如何从线上获客,没有专门的人才去做,依然死守原来的销售方式。而原来的销售方式里,除了房地产企业、公寓、酒店这些渠道还在增长之外,大多零售渠道的流量都在减少,你说生意怎么可能好?

问题来了,这种局面既然已经难以改变,那么零售起家的经销商如何应对?如何拓宽流量源?在新的市场环境下,重新打下一片自己的生存空间?

大材研究认为,对照上述症状找解决办法,一方面保证原来优势销售渠道的产出,另一方面起码得抓好两三个新兴的销售渠道才行,无论是线上的某种获客方式,还是能转型做工程经销商,都只有顺势而为,重新开拓出路。

根本出路,还是在于根据自身的资源与优势,打通新的优势流量渠道,同时建立新的留客与转化机制,这是大势所趋、市场环境倒逼,没有办法,只有面对。生意不好,并不是大环境真的不好,而是大环境变了。

以前,我们可能更多是依靠门店导购的面谈、电话等方式,去说动顾客,现在这些招还要用好,但肯定不够了,你的社群做得怎以样,有多少意向客户,有没有一套转化的办法?你的直播做得怎么样,有多少粉丝、观看量与转化?

你在社交媒体上有没有种草,大众点评的好评如何?小红书上有没有顾客晒好评?

你的老客户有没有拉新过来,你有没有跟他们建立一种合作关系与默契,换句话说,你是不断地想办法自己找新客户,还是已经做起了客户运营,老客户带单已经超过了门店新客量的30%?

还有门店的变革,你还是依靠纯粹的产品陈列、放点音乐、弄点香氛等,去打动顾客?

还是说准备在购物体验上再上一个台阶,不仅要把形、声、闻、味、触等五感搞好,还要在业态上做点文章,高频带低频,科技体验、时尚体验、场景体验等等,让顾客觉得在你这里逛店就是一种享受、一种探索、一种尝鲜。

活动的变革,你一直想着搞满减赠的大促,周周促、月月促,打折优惠?还是说不光搞优惠促销,还会经常在门店搞点免费活动、互动等,给顾客更多的参与价值,不断圈粉,向孩子王们这些跨界的优秀终端运营高手们学习?

大材研究认为,哪怕是在老房旧房翻新需求爆增之后,家居建材零售量可能迎来一轮新的增长,但这个增长是不是属于你的,取决于上述这些问题能解决到什么程度、你的新竞争优势能提升到什么水平。

正在发生的变革如雨后春笋,要思考并需要解决的问题很大,我们只有在这个时代,跟上节奏,抓住买家的流向,站上市场变化的潮流,才能再一次立于不败之地。

(文章来源:大材研究 文章作者:邓超明)

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