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渠道加速演变,家居企业凭什么实现创新成长?

搜狐焦点家居服务号 要闻2020-04-03 17:28 关注

整体增速放缓的大背景下,市场竞争急速加剧、渠道流量碎片化愈发明显,互联网(电商、短视频、供应链平台等)、地产商、购物广场、装修公司、整装企业、小区等等,均可以成为建材家具家装企业获取客户的端口。

受新冠肺炎疫情影响,泛家居企业纷纷发力线上谋求变革,提前入局以获市场先机无可厚非,但不可忽略的是,一味追逐当下热点的同时,能否沉下心来好好想想:多元化和全渠道是否是必须的标配、互联网赋能是止步渠道还是加以深化、如何将渠道对企业的贡献得到最大发挥等议题。

多元化是趋势,玩转全渠道尚在路上

随着新零售模式的持续发酵、精装房政策的不断推进、整装渠道的加速深耕……家居行业渠道发展史逐渐演化为:线上线下的打通和上游下游的全覆盖、以多维度触达消费终端的全渠道。

但每个渠道玩法不一,考验的是企业的综合运营能力,以上游地产为例。受益于精装房政策,家居企业纷纷发力上游,但由标准化的产品到大客户定制化产品,工厂的供应链和服务能力是否具备以匹配得上房地产项目?另外,结款周期长对家居企业的现金流的管理也构成挑战。

并且,同一渠道,不同产品系的打通相对困难。帝欧家居2019年年报显示,公司充分利用欧神诺(帝欧家居旗下陶瓷品牌)与工装客户合作的渠道并借鉴欧神诺自营工程服务经验,积极开拓直营工程客户,完善卫浴产品品类,为快速进驻工装市场夯实基础。而其卫浴产品2019年营收4.35亿元,同比降低9.18%,占总营收比重也由2018年的11.11%降至7.80%。

即使是头部品牌,也在摸索中尝试。搜狐焦点家居获悉,索菲亚2019年正全力打造包括包括经销商、整装、家装、大宗工程业务、电商新零售和直营专卖店式等在内的全渠道营销体系。

其中,经销商渠道的销售占比83.86%,直营专卖店渠道销售占比3.44%、大宗工程业务渠道占比12.23%。而整装/家装渠道是其2019年新开发的渠道,尚处于打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发的阶段,还未形成规模销售。

因电商渠道的统计包含在经销商渠道里面,暂无法得知其对2019年整体营收的贡献,但2019年度索菲亚加大电商投入,在天猫、京东等各大互联网电商平台及抖音、快手等短视频平台全面布局,打造全方位互联网营销矩阵,且取得了一定成效,通过品牌力的带动,2019年电商引流的客户占比已从16%上升到27%;一线城市的电商客户占比逾45%。

深化企业变革 互联网不仅仅是获客渠道

目前,家居行业仍以传统经销的渠道为主,但新冠病毒疫情倒逼企业必须发力线上,或革新内部管理、或优化获客和流量转化的体系建设等。

“未来三年,会否加大线上渠道的投入?”搜狐焦点家居近日发布的《“复工”十问丨疫情下,家居企业现状》调查报告显示,57.14%的受访企业给出了肯定答案,23.81%的受访企业“仍将以传统招商为主”,但同时表示将规划布局线上。

家居行业渠道越发分化和多元,线上流量成本高企,如何高效获取?除了入驻电商平台,开设线上店铺外,疫情逼出新武功,借助短视频直播平台(或网红主播、或行业大V),以抢占消费者的心智达到蓄客的目的。

设计师阿爽、居然之家集团总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆等行业人士等均开启直播,而“薇娅家居直播17分钟带来1.8亿”更是掀起家居直播的又一高潮。

但对于家具建材制造企业,发力互联网,前期更多是投入,完全走通它并非易事。这涉及整个体系和产品架构的疏通和运营。六年前,业之峰装饰便成立子公司诺云科技,深入研究互联网引流,疫情期间IT部门又研发出电子合同、网上付款等。

“通过互联网和大数据的赋能,前端引流、沟通需求、落地转化等已经驾轻就熟”。得益于此,2月21日,业之峰董事长张钧的一场直播,截止2月23日24:00,共计成交2674单。

疫情催热直播火爆,线下需求转移至线上,销售数据也一再刷新,但直播会否成为疫情后的常态?线上种草以获客,是短期还是长效?

互联网将不仅仅作为获客渠道,通过互联网大数据和信息化处理,凭科技重组产品供应链、深化内部管理体系等,或将成为家居企业未来必须要解决的现实问题。

作者 | 刘耀儒

图片来源丨互联网

出品 | 搜狐焦点家居

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