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家居经销商的「他救」与「自救」| 家居复工⑥

搜狐焦点家居服务号 视点2020-03-25 18:08 关注

受政策环境和消费行为变化的影响,2019年家居行业整体增速放缓、市场整合态势凸显、企业竞争压力过大,眼前迷雾尚未吹散,疫情这只“黑天鹅”的突袭让本就处于低迷状态的家居业再次受到打击。

转眼2020年一季度已近至尾,各大家居企业的季度规划在第一季度内基本未能实施,相比于家居品牌商来说,摆在经销商眼前的是房租照交、工资照发、贷款照还、库存积压等众多难题,疫情当前,家居企业与经销商如何共克时艰成为维持行业生态链良性运行的重要环节。

面对种种不利因素,家居企业通过租金减免、重金补贴、出厂价让利等专项措施为经销商“松绑减负”,但是在消费需求尚处于疫情压抑的状态下,经销商还需要“自救”才能让自己的门店存活下去。

家居卖场:减免租金

经销商作为家居消费链条上的重要环节,一方面要承担企业的业绩考核压力,另一方面还要负担包括员工开支、店面租金、银行贷款等在内的资金重压,在疫情下受到的影响不言而喻。作为“房东”的家居卖场纷纷通过减租的方式与“租客”共度行业艰难之痛。

1月29日,红星美凯龙控股集团率先宣布减租一个月;2月2日,红星美凯龙家居集团正式发布减租公告:对符合条件的自营商场相关商户,将免除其2020年度任意一个月在公告附件所列示的相关自营商场中的租金及管理费。

搜狐焦点家居获悉,此次免租安排涉及营收超5亿元,预计影响其2020年归母净利润近4亿元,但是在红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂看来,减租是一项立足长远的决策。

图/红星美凯龙发布免租公告

他表示,经销商是家居行业生态良性发展的基础,牵一发而动全身,经销商大面积受到影响会对家居行业的生态产生不利,因此红星美凯龙放足长远考虑,为了把当前的行业生态营造得更好,短期给商户提供一些政策支持,进入恢复期后,商户便能恢复得更快。

2月8日,富森美发布公告,决定免收富森美各自营商场、市场商户2020年2月1日至2月29日的商铺租金及服务费(即免租1个月)。此次免租安排涉及富森美2020年营业收入(租金及服务费总金额)约为人民币1-1.15亿元,预计影响2020年归母净利润约为人民币0.75-0.85亿元。

除此之外,西安大明宫建材、简爱家居、烟台富尔玛、广州罗浮宫、居然之家等卖场也尽了一份减免“房租”的绵薄之力。

家居品牌商:重金补贴

随着家居行业的高速发展,品牌竞争日益加剧,对于处于相对下游的经销商而言,面对只涨不降的运营成本和不断下滑的销量利润,在疫情中遭遇了更加严峻的生存考验。

多家企业在艰难之际成为了经销商的坚实后盾,通过切实有效落地政策,以品牌之力助力经销商伙伴摆脱资金焦虑。

2月5日,欧派家居集团宣布启动2020年经销商“护航计划”,10亿元补贴经销商,针对产品、广告、电商等方面进行补贴,全方位为经销商护航;

同日,欧派宣布自2020年1月1日至2020年3月31日,总部派发给经销商的所有体验卡均免收派单费用(已收费用将全额退还)。

图/欧派家居启动2020年经销商“护航计划

欧派家居集团股份有限公司董事长姚良松表示,如果把欧派比作一棵大树,经销商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密,欧派之树枝繁叶茂,花果累累就是迟早的事。

2月6日,索菲亚启动“重疫情区域优质经销商专项援助计划”,为身处疫情严重区域的优质经销商提供3亿元信用支持,同时还为经销商送上50万口罩;

2月19日,索菲亚紧急调整了2月的开门红方案,转移到线上接单,举行多场线上活动,效果较好,头部城市的经销商能跟上节奏,中部经销商今年重点扶持,尾部8%的经销商面临淘汰。

图/左索菲亚右敏华控股经销商援助计划

2月6日,芝华仕母公司敏华控股则宣布投入7亿元人民币,落实包括补贴1.5亿元支持经销商和商场1000多场明星推广活动、补贴1.5亿元投入爆款引流产品支持经销商和商场促销推广活动、投入1亿元奖励经销商和商场,激励单店提货增长等五大措施。

产品出厂价下调 同频协同发展

疫情给家居经销商带来的损失,不止是无法恢复营业的简单问题,很多经销商面临着不开工仍要支付员工工资、门店租金等固定性支出,货款无法及时回笼,现金流几日内就变得囊中羞涩,实力不济者面临被出局的可能。

在此情况下,品牌商对经销商伸出援手,不少品牌选择了价格优惠的方式来支持经销商。

2月4日,左右沙发宣布,针对全国经销商补贴千万,全线产品在未来3个月内的出厂价均直降10%。除此之外,还有免费为经销商建立数字门店移动商城,加强线上营销投入支持,提供新零售技能培训等九大政策,从减少经营成本和创新销售方式两大方面缓解经销商的压力。

图/左右沙发出厂价直降10%让利3个月

曲美家居则在2月10日-5月30日期间,给予曲美旗下“嘉炫”全系产品出厂价10%的优惠。并根据不同城市、不同情况采取“一城一策”举措,落实多项政策助力经销商前行。

图/曲美家居关怀经销商计划

曲美家居董事长赵瑞海接受搜狐焦点家居专访表示:“后期随着疫情逐步结束,我们也会根据实际情况制定相关政策帮助经销商伙伴恢尽快复正常营业状态,弥补疫情造成的损失,并帮助他们提升业绩。”

爱依瑞斯、南洋迪克、志邦家居、雅士林、北疆硅藻泥、道格拉斯瓷砖、几米空间等上百家家居企业采取了出厂价直降的补贴政策,让利幅度从10%-30%不等。

搜狐焦点家居获悉,很大一部分经销商在节前备货期间基本上都动用了金融手段,春节假期的封禁给经销商带来的问题会是生死考验,资金链断裂将成为压垮经销商的最后一根稻草。

加上近几年来家居建材行业终端门店存在进店人流量少、成交率低、客单值小,产品同质化、运营成本居高不下的问题,当下经销商成为当前最需要信心和支持的群体。

家居厂商们在保持高端品质的前提下,给出了优惠的出厂价让利,为困境之中的经销商开拓了更加广阔的发展道路,适时给与经销商“安全感”与“平衡感”,加强了厂商与经销商之间的忠诚信任,做到协同发展。

资源优势互补,积极自救迎曙光

受新冠疫情影响,2020开年以来,经销商的经营压力陡增。中国建筑材料流通协会发布的2月份全国建材家居景气指数(BHI)仅为42.28,环比下降36.34点。

经销商作为家居产业链上的重要一环,他们的发展壮大对行业的前进起着至关重要的推动作用。因疫情导致经销商受到业务模式的影响,深陷经营困境,除了利用现有的落地政策实现减压,更应该在大环境的挑战下结合自身的资源优势和服务能力积极寻求出路,奋力自救。

首先,疫情防控导致的线下销售服务场景受阻,如何开发线上资源以获得更多网络销售线索,成为经销商的头等大事。

疫情爆发以来,大到上市企业,小至零售门店,上万场的直播卖货让我们看到了线上引流和爆破的重要性。

经销商们可以通过线上直播或者短视频的形式,带动线上流量,通过各种平台工具进行爆破,灵活运用品牌商的营销素材和活动方案,针对销售团队以外的员工开展全员营销的培训和动员,并制定相应的优惠政策和激励机制等措施带动团队销售热情。

图/来源网络

疫情期间,米兰之窗借助直播平台和线上平台创新营销活动,帮助经销商拓展渠道,快速锁定了意向客户,成效明显。

米兰之窗执行总裁陈涛表示,过去零售行业的传统模式主要通过线下进行销售、与客户产生互动和连接。中国家居行业一直在探索新零售、新渠道,疫情的到来可能会促进零售模式的升级创新,一线经销商的危机意识也会加速形成。

其次,疫情对注重线下体验的家居经销商进店选品带来的很大的阻碍,传统门店“守株待兔”式的服务机制存在着较大的可填补空白

当下,很多消费者选择“足不出户云购物”,利用这段时间的消费空档,经销商们可以借助线上模式完善客户信息、挖掘潜在客户需求,主动问询消费者的服务需求,售后服务变被动为主动,安排专员提供点对点的精细化精准化服务,来降低客户流失风险,同时盘活基盘客户提升售后返店率。

再次,在售后营销环节,经销商可通过限量预约、限时优惠等形式对门店产品和服务进行包装,在满足客户消费需求的同时促进客户返店。

站在线上营销的风口上,经销商也要为大库存产品制定相应的促销政策,开启新品预售或现货折扣活动,同时可以考虑向上游品牌商寻求资源对接,利用品牌优势做销售,这样不仅节约了成本,还能消除库存增加收入,改善经销商现金流断裂的难题。

图/来源网络

最后,针对疫情时期的资金荒,经销商需要加强财务管理,改善自身财务健康。

由于经销商长期以来在市场、备货、营销等方面进行的是粗放式管理,对资金的掌握不够充分,现金流管理成了各大企业、门店疫情时期的生命线,在必要时期经销商可以适当调整一下人员架构,减少不必要的成本支出,优化人员组,保留骨干力量。

未来经销商只有在“提收入”和“降支出”两个方面均应有所作为,才能屹立不倒甚至发展壮大。

作者 | 周若瑾      出品 | 搜狐焦点家居

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