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家居直播营销5个现实!下一步走向哪里?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-03-31 18:35 关注

又一个“风口”在家居业被带起来了,那就是直播带货。如果说短视频营销还能容得下厂商“隔岸观火”,那么疫情之下的直播带货对大部分企业来说则是“赶鸭子上架”——不得不做,即便大多数还在摸着石头过河。

今天我们再谈直播带货,是在复工逐步推进、日常生活秩序逐步恢复的背景之下。一个月前的那种火爆场面在家居业可能很难再现,但这不妨碍直播在长期趋势下的营销价值。这种价值可以分为几个方面:

对消费者来说,是直观生动的场景互动;

对线下门店来说,是低成本的主动“在线化”

对厂商来说,则是打造新营销矩阵和高效组织的机遇

被调研人群中,共有超过32%的人表示从2020年开年到现在,参加了超过4场各种各样的直播营销。(见图1)

但如何利用直播则是摆在整个行业面前的一个新难题:它不同于线下砍价会或者集中爆破,参与直播的消费者往往更加理性且缺少耐心,大件、低频和高价的家居消费直接通过直播卖货是难上加难。

所以直播间往往是卖押金或者抵用券——那些动辄成交几万单、十几万单的成绩,也就可以理解了。

通过一段时间的观察我们发现直播卖货一些很有意思的现象,以下我们将围绕几个方面展开:

对当前直播营销的评价为何出现两极化?

两种代表性的直播营销玩法,如何选择?

如何进一步挖掘直播对于经销商和厂商的价值?

以及,直播营销和线下门店的未来会发生怎样的变化?

1

直播营销的5个现实

在实体店无法开门营业的情况下,直播的确成为家居行业突围的利器。这种方式在美妆、快消等行业已经十分普遍,家居业的大规模尝试还是从春节开始。

然而,特殊的行业属性让直播效力在家居业打了折扣。

这种特殊的属性除了开头所说的大件、低频、高价之外,更重要的是经销商在家居业难以被取代的地位——零食、面膜可以绕过经销商厂家直购,家具行业要是长期这样,首先倒闭的就是厂商吧?

此外,一段时间下来直播也暴露了一些深层次的问题,也就是直播带货的5个现实:

01消耗蓄客,新流量获取依然艰难

疫情发生后,门店面临的困难就是无法进行常规的小区爆破、地推或者异业营销。而在高效转化经销商节前蓄客方面,直播在这一点上体现了超高的效率。

不仅如此,先行动起来的头部企业在转化自家流量的同时,还顺带“收割”了更多刚需存量,后来者以及中小品牌的生存空间被再次挤压,甚至可能被淘汰出局。

不过在这一轮直播轰炸之后,新的流量来源依然成问题。还有许多企业没有看到成功案例背后的充分蓄水准备,抱着这样一种幻想:

客户都在线上了,只要上直播就会有客户买单。实际上,线上的公域流量竞争要激烈百倍,下文将会详细分析。

02引流品卖得越多,亏损越多

不少企业在直播中会祭出“亏本清仓价”,希望引导用户做更多成交。

但在线上直播这种形式下,很难通过设定消费门槛——如消费满5000获得超低价购买资格,或满减赠送产品来绑定用户。而且,引流品卖得越多,亏损越多。

03和传统营销方式相比,成本并不低

对大部分企业来说,没有超强的组织能力和营销经验,很难成就一场成功的直播营销。而寻找第三方团队的价格也不低。

从目前了解的情况来看,一些有成功案例的直播策划执行团队起步价在12万元左右,不包括每个成交单的抽成。一些散兵式的营销团队开价低至几千或者上万元,但效果很难保证。

04经销商的协调性低甚至可能损害经销商利益

目前绝大部分的直播卖货都是厂商发起,但直播的效果本质上取决于厂商和经销商之间的协调性——利益分配机制是否健全,以及能否调动经销商的积极性。

但现实情况是,很多经销商的思维还没有转换过来,不知如何参与,活动达不到预期效果。

或者是,厂商更占据力量优势时会强迫经销商参与,成本的分摊对经销商带来了新的压力。

还有一种情况是,厂商“越俎代庖”直接卖货,挤压了经销商的生存空间,或者价格过低损害线下门店的利益等等,这些都是需要解决的问题。

在调研中,有大约58%的人表示厂商组织的直播“很有效果”,大约20%的人表示“效果很一般,下单不多”,有12%的人表示“没什么效果”,这些人一般认为影响了经销商的生意,或者价格太低,经销商“没有赚头”。(见图2)

05体验感差,拉低品牌形象

目前大部分的直播卖货被认为是“电视购物的翻版”,充满了叫卖砍价的喧嚣,很少精心设计流程体验,也难以聚焦到真正的产品和品牌价值,用户体验差。

对于品牌来说,这种形式对于长期以来建立的品牌形象带来了很大损伤。

在“对家居行业的直播营销印象如何?”的调研中,有高达42%以上的用户表示“低于预期”,没有什么观看欲望。(见图3)

2

两种代表性的直播营销玩法

虽然具有以上的现实不足,直播营销依然值得厂商和经销商投入和长期耕耘,关键在于恰当的预期、方法,以及有力的组织。正如一位不愿具名的业内人士所说:直播从表面上看是工具,从深层次看是系统。

从流量来源来看,目前的直播营销主要分为两大类:

一类是从公域流量挖潜力,一类是挖掘私域流量的潜力。只有先区分这两者,才能建立合理的预期和目标,进而找到对应的方法。

01公域流量挖掘,本质是媒介平台的变现

首先要看到的一个现实情况是:少数优秀企业(典型代表如尚品宅配)在短视频和直播战场的优异成绩并不是“无心栽柳”,而是持续性的投入和专业团队的打造。

例如,“设计师阿爽”、“装修不求人”等已经成为家装新媒体头部网红KOL,但他们的模式本质并不是“卖货”,而是“卖流量”——将意向客户作为成交单卖给经销商,同样模式操作的还有一些家装平台。

所以,家居企业若寄希望于通过打造自己的网红KOL给自己带货,这条赛道上的竞争对手是既专业且强大的。

当然,企业依然可以积极入驻各大直播平台,作为品牌影响力的输出渠道,但要适当降低期望值,而不是期望“一炮打响”。

此外企业还可以寻找淘宝、快手等平台的网红直播带货,例如芝华仕曾与李佳琦合作推功能沙发,索菲亚与薇娅合作推BOX衣帽间等。

但长期来看,这种模式更适合作为品牌营销动作或爆款产品的推出打开市场,难以形成长期粘性,为企业贡献的流量和利润也并不高,但成本不低。

例如,薇娅的直播带货费用中除了淘宝平台的抽点(一般为5%),还有薇娅团队的抽成,以及前期选品和保证金费用。

而薇娅也曾公开表示,其团队在严选产品时有4个要点——质量好、价格低、需求大、轻售后。从这几点看,家居品类的网红直播带货很难持久。

在调研中,对问题“对家具品牌联合薇娅、李佳琦等淘宝网红直播卖货,您的看法是?”有高达40%的人认为,很难转化,有近30%的人认为,是很好的尝试。(见图4)

在常规选项之外还有一些具体的意见,例如:

看产品颜值、用材用料、细节做工和价格

成本太高了,全国范围操作有难度

各部门太难协同、快速应变

成功与否要看蓄客力度,品牌要很强大

02私域流量挖掘作为长期运营的基础工具

公域流量不适合绝大部分企业,认真耕耘自己的私域流量就是比较务实的方法。如何耕耘?

从这个角度来看,直播将是一种得心应手的工具。它可以更大程度的打破地理区隔,而且做到了真人互动。

其中最直接的一种方式,就是把直播打造成“人民战争的汪洋大海”。

每一个门店都应该有一个或者多个“素人主播”,可以是导购也可以是经销商老板本人,同时搭配在线门店。

这个门店可以是总部统一搭建,也可以是经销商基于微赞等平台开发的微店。

此外,企业微信的直播功能蓄客,包括“客户群”、“客户朋友圈”的功能,也十分利于终端营销的客户管理。腾讯直播(看点直播)可以对订阅用户进行开播提醒,并可以关联商品,这些都值得去探索、应用。

基于门店的直播普及,包括新品推出、小区样板间的探访、设计师的联合营销,甚至对老客户的回访等等,都可以成为很好的素材。

直播不但可以提高门店工作效率,更将实体门店的“在线化”向前推动了一步,减少线上与线下的冲突。

此外笔者在年初的一次个人直播中也强调,无论是抖音、快手还是淘宝平台,基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善,打开直播的页面会发现有“同城直播”或者“附近的直播”功能,这对于实体门店来说也是利好因素。

最后要说明的是,公域流量和私域流量划分并不是一定对立,二者可以相互转化。

例如在一些大型活动中,可以将流量引到淘宝/抖音等平台直播的大流量池中,从大的流量池也可以导入到各个私域流量池。这种相互的转化也可能成为一种趋势。

3

直播营销的价值,才刚开始显现

任何一个事物在诞生时都是粗糙甚至有缺陷的,直播也同时伴随着争议和赞美。而在家居业,它的价值和影响可能远比“卖货”要深远的多。

01首先是倒逼经销商和导购的自我升级

在这次疫情中,经销商是最为被动的一股力量。如果不是直播的巨大机会窗口,很多经销商在1月到3月份的时间基本上只能被动等待(当然,也可以通过社群团购等方式继续推进,但效果不及直播。)

而直播的风潮起来之后,无论是厂家的强制参与,还是经销商的主动参加,都把线下门店的线上营销向前推进了一步。

尤其是,当经销商意识到直播的价值之后主动行动起来,带动导购进行积极转型,将其作为一种常态性的营销工具,线下门店的潜力会被再次激发,甚至诞生一批“网红导购”。

在调研中我们发现,超过45%的人认为直播营销会是以一种常态,近40%的人表示还需要观察。

而对于参与过4场以上直播营销的调研对象中,高达83%会认为直播营销是以一种常态。(见图5)

但对于经销商和导购来说,面对直播营销他们最担心的问题难点也比较现实。其中,选项最多的亮相分别是“不知道直播卖货的技巧”,以及“不知道怎么转化”。(见图6)

02其次是推动企业的组织能力升级

直播对于厂商总部来说是一次全新的“征程”。以往总部只关心生产、关系品牌传播、关心经销商订货量的多少,很少直接面对消费者,也很少具有运营挖掘用户流量的能力。

也就是说,总部的组织能力与市场和销售是没有挂钩的。

在调研问题“如果让厂商总部来做直播营销,您觉得难点在哪里?”以厂商总部人员为代表的群体表示最担忧的是“没有专门的人才”,这也说明借助第三方机构的重要性。

其次是担心“没有效果,可能会成为面子工程”。

但直播是移动互联网下的产物,它要求扁平式管理和快速反应。

首先是总部各个职能部门的打通,包括产品、资金和人力的协同,一切以销售为导向。

其次是总部和经销商应该是一个行动整体,制定互利的游戏规则,营销系统快速反应,从产品、资金和策划方面为经销商装好“弹药”,引导和帮助经销商。

这一点,慕思总裁姚吉庆在一次直播总结中提到:

在为直播准备的过程中,总部打破以往的条块式管理,建设了矩阵型的网状结构体系,实现人人互通,市场、销售订单和产品中心可以直接对接。同时,对上万名员工用数字化做KPI考核。

4

门店的未来:3个猜测

疫情的发生以及直播的兴起,让传统线下门店的短板暴露无疑。但这并不意味着线下门店失去价值,相反,只要能够用好数字化工具,门店的效率和价值反而会得到成倍的提升。

首先是打破地理区隔不再成为难题。在以淘宝为代表的电商时代,线下门店不但没有参与到流量增量的红利,反而成为电商不断侵袭下的受伤群体——眼睁睁看着流量被线上抢夺,好一些的也只能获得安装配送的服务费。

但数字化工具的赋能让门店可以发展自己的线上门店,例如包括三维家、酷家乐等都推出了快速开店的工具,并为线下门店赋能了许多营销工具,直播则让门店直接成为体验和消费的场景。

其次是体验的重塑。传统的门店之所以要求“更大的面积”,是要展示更多的产品。

而数字化工具包括在线商店、云端案例库等,将让门店不再依靠很大的展示面积就能完成更高的销售目标。这样一来,门店的职能就可以逐渐从“卖货中心”转变为“体验中心”,在更好的体验中完成销售。

最后,是“超级个体”的崛起。未来门店的价值和重要性不再是“面积的大小”,而在于“人”的能力强弱。这里既包括经销商,更包括终端导购。

通过数字化营销工具的赋能,导购可以逐渐从繁重的产品学习、案例搜集整理等日常工作中脱离出来,专注于服务用户。而直播的加持,又会推动导购成为“超级代言人”,提升终端的效率。

在调研中我们也发现,对于经销商和导购来说,大部分都是愿意尝试直播卖货的。51%的人表示愿意出镜,34%的人表示要考虑一下。只有14%的人表示“不愿意。”(见图8)

(文章来源:今日家具  文章作者:高单单)

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