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发力终端 聚焦门店|看欧派、梦天、大自然等如何通过门店改造提升竞争力

搜狐焦点家居服务号 资讯2022-12-04 11:58

交锋不止,终端竞争力提升的力度不减。

而终端战场的一大抓手,就是门店的留客能力,从装修的硬环境、产品展呈的场景化,到销售团队的洽谈力、设计师们的方案力,每个环节都扮演特定的角色。

步步为营,抓牢门店的每个关键点,也就有了竞争优势的突显。

其中,以门店改造升级为主线的战术打法,是近年来绕不开的终端谋略。

据大材研究的观察,几乎所有一二线品牌,均在探索新一代门店的构建,无论是单品类业务,还是多品类集成、拎包入住与整家定制,普遍向场景化的门店形态靠拢。

仅是2022年里,大材研究就关注到了上百起门店改造升级的案例。而9月以来,就有十数起。

梦天的木作旗舰店、贝壳美家的自营整装体验馆、欧派家居的整家定制2.0店、九牧的3.0高定套系全生态门店等,均是多品类融合在终端的典型呈现。

步子并未局限于上述表现,一些品牌跨界推出新业务时,新的门店形态亦会出现,近两月的代表作品如:东鹏的全岩馆、苏宁易家的旗舰店、大自然的NATURE HOME整装生活馆等。

我们从梦天家居讲起,11月的时候,该公司位于平湖的木作旗舰店开业。

展厅占地面积约350平,是以木门为入口的整木定制体验店,从产品陈列、空间布局、灯光设计等多方面精心打造,以开放式的空间设计为消费者带来全新的消费体验。

虽说只是一家门店的开业,但梦天高层给予了重视,副总经理屈凡军到场,另外还有几位梦天家居的中层管理者,如市场推广总监安少彬、东部战区渠道副总监蔡敏锐、店装管理部经理王亮等。

而且还吸引了几位其他区域的经销商代表,如萧山梦天家居总经理赵国生、嘉善梦天家居总经理姚建峰、桐乡梦天家居总经理於惠国等,或许经销商们的参观,意味着更多木作旗舰店的落地。

大材研究重点关注的企业案例里,更早的时候,梦天就已在展开终端的改造,从木门店向木作旗舰店转型。

新的门店里,不再只是展示与销售木门,而是门、墙、柜进行布局,营造六大生活场景,包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房。

在这些空间里,我们能看到木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品,实现了全屋定制木作。

此外,木作旗舰店会配备设计中心,安排了驻店设计师,为消费者现场设计方案。

时间再往前推,2020年9月时,嘉兴,较早一批梦天木作旗舰店在这座城市的红星美凯龙落地。

作为具有开创性的一次探索,当时梦天家居多位高层到场,如董事长余静渊、营销总裁屈凡军等。

木作旗舰店的陆续开业,一方面意味着,梦天家居的门墙柜一体化战略实现了顺利推进,大概率取得了相当不错的成果,跑通了终端模式。

另一方面也能看出,经销商对门墙柜一体化的接受度正在提高,木作旗舰店的终端模式赢得了认可。

对于未来的店态布局,在9月的投资者关系活动记录表里,梦天家居曾提到,未来将会形成木门为主和木作为主的店态。同时,2022年其计划在空白市场新增经销商,并在2023年、2024年持续推进。

在同一城市的不同商圈、商场开设不同的店态,并从店面设计、产品布样、团队培训等方面加强对经销商的赋能,以提升不同店态的盈利能力。

整家定制战略实施一段时间后,欧派又提出了2.0的概念与模式。反映到终端,亦有动作跟进,北京的整家定制2.0店落地,选择在了红星美凯龙北五环店。

在北京,欧派的实力称得上非常强,往往有能力承接一些重点新模式的应用。

在这家店里,不再以局部空间的产品展示为主,而是从“家”的整体空间规划布局,其中以全新升级的整家定制系统,带来六大空间整体解决方案的体验。

到底是什么样的整家定制系统?据公开信息,这套2.0的整家系统,是“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。

其聚焦“入户+客厅+餐厅+卧室+多功能房+阳台”六大空间和柜门墙配品类集成为2大标志,包括整家空间布局、整家功能规划、整家美学配搭3大能力。

面向客户提供服务时,该系统分成四步完成一站式服务,包括整家需求规划、设计出全屋六大空间设计搭配效果图、菜单式计价,再到一体化交付。

欧派迈出整家门店的重要一步,并非个案,当前行业里多家跨界成品+定制的公司,都已开始了整家门店的改造,另一个典型案例则是掌上明珠,一些经销商在原来成品家具的基础上,将定制融入门店,实现了整家业务的终端展呈。

以卫浴为主业的九牧,正加大力度布局定制,一大典型动作是,10月时,于郑州、厦门两地开出全屋定制店,拓展全屋场景生态,打造一站式家居定制解决方案。

两家店都升级为3.0高定全屋概念店,从原创设计、空间规划、灯光系统、配色方案、文化展示、材料运用、场景营造等角度出发,打造全场景体验空间,塑造出“高颜值+高坪效+场景化”高定概念全屋店。

与此同时,3.0高定新品套系“光年” “尼斯” “米兰” “赫本”等产品亮相,可见打磨已久,才正式登台。

建筑陶瓷的门店一直是业内看点,面积大、投入大、颜值高。

一家龙头陶瓷企业:东鹏,推出了全岩馆,展厅面积1000多平方米,设有岩板高级定制空间,呈现岩板的多区域应用。

东莞东鹏瓷砖总经理万小江表示,通过产品的持续创新、展厅的不断迭代,革新消费者的选购体验。以直播引流、线下服务项目,让消费者加深对品牌的认知与认可。

与此同时,“东鹏岩板包铺贴服务”项目将在东莞市场投放,提升一站式交付效率。

据大材研究的观察,岩板门店对场景化的要求,要高于瓷砖,需要呈现岩板在各个空间的应用效果,按照真实的家居环境进行打造,同时要求一站式提供铺贴服务,做到成品化交付。

在门店改造浪潮中,有三家整装类的门店引起了我们的关注。

11月时,贝壳美家在成都开出自营整装家居体验馆。

近4万平米的总面积,提供整装、定制、软装、家电、局部翻新五大服务,馆内设置7大实景样板间、6大产品解构区以及5大模块灵感间,增强消费者的实景体验。

同时,与超百家品牌合作,拥有近500位优秀设计师,为装修工人提供标准化培训,从多样产品、专业设计,到标准化交付,保障装修体验。

具体运营方面,该馆向消费者推出私享设计、30日价保、7天无理由退货等“八项客户服务承诺”,免除消费者家装改造的后顾之忧。

贝壳是做房产服务的,而贝壳美家是该公司旗下的线上线下整装家居一站式服务商。

大材研究发现,近两年里,部分装修公司开出了上万平方米或几万平方米的大店,通过门店提供设计、装修施工等服务,同时整合家居建材供应链,向顾客销售床垫、家具、定制、瓷砖、卫浴、涂料等装修所需要的产品。

事实上,对整装门店的偏好,并非局限于装修公司,一些大家居企业也在尝试。

前段时间,大自然家居就有两项动作,一是发布整装品牌NATURE HOME;二是NATURE HOME整装生活馆旗舰店开业,该店总面积近1000平方米,可一站式提供家居空间的设计方案、所有硬装与软装产品,以及安装、施工服务。

家居企业与装修公司联手开出整装馆,已成常见现象。

近来,索菲亚家居、未来装(金盛)全案整装馆开业,独立门店,共三层,展示面积千余平米。

通过衣、橱、门、墙、配、地、电等七大品类,在入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、多功能房、厨房空间、卫浴空间、阳台空间等八大空间进行展现,诠释全案整家定制。

思索未来家居装饰就是一家装修公司,2017年推出思索 • 未来装,迄今服务2000多位业主,此次与索菲亚联手,打造整装馆。

门店改造的浪潮已袭卷多个行业,卖场亦不例外。

苏宁易家在重庆观音桥开出了旗舰店,这一种“家庭场景解决方案”的创新业态。

新的门店融合了家电、家居、家装等商品和服务能力,为用户提供整屋定制、家庭场景改造等全链路、一站式置家服务。

品牌方面,引入了海尔、美的、海信、方太、老板、创维、华帝、三星、华为、ASKO、AEG、古洛尼、日立及博世等品牌;针对有局部改造和整装需求的用户,引入志邦、铂利思、虎哥焕新等全屋定制品牌。

另外,接入了威能、林内、阿里斯顿等众多大品牌的中央空调、新风、净水、地暖等中央集成服务产品,提供各类空间场景方案的设计和实施服务。

跨度非常大,家具、建材、家电都全了,走了一条全屋家居家电一体化的路线。

服务方面的调整力度也很大,根据不同需求,提供对应的服务。

针对单品换新,该店提供一键估值、送新拖旧、旧机保值等方案。

针对局部改造用户,提供场景化服务方案,用户只需下单,后续的拆旧、改造橱柜、水电、切割吊顶等,均由门店解决。

针对有整屋装修的需求,店里配有设计师,提供设计方案,再配家电。

大材研究认为,即使成本较高,需要花费大量的精力,门店改造升级的动作依然不会停下。

尤其是伴随新业态、新消费、新审美的出现,门店始终要跟上潮流,既要在较好的体验中展示品牌实力,又要借助愉悦的场景化氛围,让顾客充分感受产品的价值,进而助推销售洽谈,提高转化率。

但对于经销商来讲,一切均要根据自身的资源与团队能力,量力而行。

对于品牌工厂,则需要基于充分的市场调研与一线声音听取的基础上,得出新方案,再选择合适的城市与经销商,联手探索,小步快跑,埋头苦干,抬头看路,快速迭代。

文章来源:大材研究

图片来源:梦天家居官网

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