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乐视电视还有多少“招”?

搜狐焦点家居服务号 企业2019-12-02 14:42 关注

从乐视致新到新乐视智家再到乐融致新,在乐视体系资金链危机的接连影响下,短短两余年时间里,乐视电视的运营主体公司经历多次更名变革,乐视电视也就此经历了Letv超级电视到乐融超级电视,再到如今回归乐视超级电视的“探索”之旅。但就像物是人非一般,现在的它除了名字,似乎什么都变了。

说再见,“再见”可会太遥远?

曾经,硬件+会员的策略让乐视超级电视一炮走红,一度成为互联网电视上半场竞争的领跑者。辉煌时,乐视电视2015年和2016年销量分别达到248万台和430万台,2016年营业收入更是达127.83亿元。但如果将乐视电视的发展放到乐视系更迭演变的历史长河中来看,荣光就像是昙花一现,命运多舛更似真实写照。

2016年末,乐视网资金链问题被曝光,一夜之间从明星企业成为供应商排队讨账的“老赖”。而在乐视资金危局的“多米诺骨牌”倒向之处,乐视电视也开启了不断向上一个“还未最坏”时刻说再见的旅程。

2017年初,融创中国以150亿元入股乐视网、乐视致新以及乐视影业,其中79.5亿元获得乐视致新33.5%的股权。在融创系主导下,该年11月,承载乐视网大屏生态业务的乐视超级电视运营主体公司乐视致新,更名为新乐视智家,次年4月,新乐视智家又更名为“乐融致新”,名称里打上了明显的融创印记。

2018年底,融创竞拍获得乐融致新的控股权,从2018年12月31日起,乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围,剥离后的乐融致新正式被纳入了融创文化板块。在此期间,自2017年3月的第四代乐视超级电视后,乐视电视一直未有新一代产品推出,其份额也迅速被小米、海信、创维等企业旗下的互联网电视品牌所蚕食。根据乐视网相关财报显示,乐融致新业务持续萎缩,2018年上半年营收仅为4.12亿元,不足2017年同期的10%,到第三季度,营收也仅增长了1.43亿元,达到整体前三季营收5.55亿元,约占乐视网总营收的40.5%,归母净利润为-5.9亿元。

由于财报不再并表乐融致新业务,中国家电网未能从乐视网2018年年报中获取到乐融致新的具体营收数据,但记者观察到,年报内容提及,乐融致新36.4%的股权价值约为8.41亿元,以此计算,乐融致新最终评估值为23.1亿元。这与2017年初乐融致新录得的近240亿元估值相比,缩水了十倍有余。

持续亏损带来的估值缩水无论是与新品“难产”有关,还是受乐视系资金链危机所累,总之,等不及的融创终于在今年5月份带来了新的Letv第五代电视产品,并宣布Letv超级电视正式将中文品牌变更为“乐融”,与乐视做切割的意图明显,当时,媒体舆论也多充斥着“彻底与乐视说再见”、“乐视超级电视时代终结”等字眼。

然而时间仅过去4个月,在9月9日的品牌沟通会上,乐融集团又“打脸”宣布,“乐融超级电视”名字改回“乐视超级电视”。乐视电视销售及市场部总经理李晓伟解释,考虑到在广大消费者的心目当中,乐视超级电视要比乐融超级电视更响亮的多,最终还是决定用乐视超级电视这个品牌。

对此,相关彩电行业人士向记者表示,在经过多年市场培育后,消费者对乐视超级电视已经有了较为清晰的市场认知,如果强行改为乐融超级电视,则需要付出新的品牌认知教育成本。“乐融这个品牌对于很多消费者来说都是比较陌生的,很难推广。回归乐视超级电视看似是不再纠结于产品品牌名称,实则是期待以‘乐视超级电视’在消费者心中的昔日王者地位,一定程度上带动产品销量增长,进而重拾当年波澜壮阔的光辉成就。

互联网电视江湖再掀风浪,主角已换“人”

乐视超级电视重出江湖,希望以“先驱”的姿态“涅槃重生”,只是江湖已不再是当年的江湖。目前的彩电行业正经历着低价也无法带动的寒冬期,根据奥维云网数据显示,2019年上半年彩电市场均价同比下降9.4%,价格缩水却并没有带来市场规模的增长,上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。到第三季度,彩电业整体均价相比上半年又缩水了近8%,零售量与零售额依然处于下滑态势,分别同比下降3.6%和10.4%。

大环境尚且如此,更何况一直崇尚“薄利多销”的互联网电视市场。数据显示,上半年彩电线上市场品牌达62家,比线下多出20家,市场均价却仅为2222元,比线下低了近4成。在刚过去的双11大促中,彩电线上均价更是跌至2100元,同比下滑15.0%。在此背景下,市场竞争的激烈程度可想而言,短短几年间,行业洗牌不断上演,品牌格局不断演变。如微鲸、看尚、风行等一批互联网电视企业在凛冽寒风中有些已失去踪迹,巨亏的暴风重复着乐视曾经的老路,被苏宁收入囊中的PPTV一年下来出货量少的可怜……那些被空出的市场份额理所当然正在被留下的品牌蚕食。上半年小米电视以超过400万台的出货量跃居市场第一梯队,传统电视厂商也依托强大的供应链能力和产品积累逐渐从互联网电视竞争中缓过气来,TCL、海信、创维等大厂纷纷入局分食互联网电视市场蛋糕。

变化依然在持续,在乐融召开媒体沟通会宣布乐视超级电视全面回归的同一天,华为智慧屏正式开启线上网络预约。再看整个三季度,华为智慧屏、荣耀智慧屏、红米电视、拼多多JVC等新面孔涌入彩电市场,加上已经在海外发布并计划长线布局中国市场的一加电视、摩托罗拉电视。摆在乐视超级电视面前的现实是,IT互联网品牌已经在彩电市场掀起“风浪”,或将再次冲击传统彩电市场,但这一次的主角却已不是当年的乐视。

搭载鸿蒙系统的华为智慧屏实现了与手机的智能协同,致力于将AI手机交互放大成超级屏幕,使电视成为家庭的IoT控制中心。华为智慧屏的推出倒逼彩电市场开始变革,传统企业创维、TCL、海信、康佳、长虹等一大批“智慧屏”问世,企图“抢吃”这波红利。小米电视已经形成出货规模并以“All in IoT”概念保持产品创新优势,小米系另一成员红米电视更以大屏高配置叫板行业。拼多多定制的JVC以“高性价比的硬件,得心应手的系统,丰富有趣的内容”深挖低线市场,正以匪夷所思的低价掠夺市场空间。这些新的颠覆者都在试图用新方法再次搅乱市场,重生的乐视电视是否能适应这种新玩法?

此“乐视”已非彼乐视,是否还有机会?

江湖已非昨日江湖,乐视也已经不是曾经的乐视,乐视电视方面相关负责人表示,乐视超级电视只是一个品牌,已经不代表资本意义。那么,挣扎于腥风血雨之中,它还有机会么?

融创集团在今年3月份做出了四大战略板块的全新布局,融创文化是该四大业务版块之一,通过“内容+平台+实景”战略,对接融创文旅资源,搭建完整的IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链,聚焦内容生产与线下实景IP的长链运营。在这个链条中,融创希望乐视电视发挥的作用是在内容发行、场景和用户运营等方面,与融创文化形成合力,共同打造大娱乐文化版图。乐融致新董事长兼CEO刘淑青表示,作为融创文化的重要组成部分,乐视电视将借助融创文化在创新业务领域和对中国新中产用户的理解,在场景端和用户端形成合力,打破现有互联网电视市场格局,逐步回归到它本应该属于的位置。

为此,乐视电视先后与漫威合作超5钢铁侠纪念版,通过《罗小黑战记》点映开启了融创文化IP内容与乐视超级电视的全新生态的序幕,期间又与京东合作开展了一系列的营销活动。不可否认,这些动作是取得了一定成效的,数据显示,在818电商节期间,乐视超级电视不仅了进入京东黑电品类关注度前四名,而且销量同比去年818增长了近300%;在919“乐迷节”期间,乐视超级电视全渠道销量破6.8万台,同比实现513%增长率;在双11促销期间(11.1-11.11),乐视超级电视全渠道销量突破8万台。

“6.8万台对于目前的乐视超级电视来说是一个较为不错的销售业绩,但相比2016年同期的80.2万台销量却差了十倍不止。双11期间的8万台销量与小米电视仅双11当天就突破91万台的全渠道销量相比也有很大差距。”某家电产业观察人士向记者表示,乐视超级电视回归互联网电视第一品牌是有很大难度和挑战的,因为传统彩电品牌和互联网电视品牌都在加大力度搞布局“玩”创新,新入局的华为、拼多多等互联网企业也在发力,有些企业市值甚至超过了一线家电企业的市值,这些竞争对手均不容小觑。

乐视电视能否东山再起,考验的绝不仅仅是一个品牌的名字,乐视超级电视还是要增强自身的产品创新能力,以及内容整合能力,增强消费者对它品牌产品的认知度和认可度,同时也需要融创更多的包括资金、AI技术、智能家居等资源注入,利用差异化的优势夺得市场。

(文章来源:中国家电网)

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