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欧派整装大家居的“搭船出海”模式能走多远?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-01-08 10:55 关注

行业人都知道整装是未来的趋势,就像地球人都知道全球气候正在变暖一样。但在整装战略的实施路径上,各不一样。有的走自建整装模式,比如皮阿诺米拉拉整装,有的走合股共赢模式,比如好莱客和齐家网,有的走搭船出海模式,比如欧派整装大家居。下面先谈谈搭船出海模式。

案例:欧派搭船出海模式

在过去三年时间里,欧派正用超前战略眼光、自上而下地推动欧派和头部家装公司的深度合作。从2017年年底开始,从1到N,欧派整装大家居已经把某互联网家装品牌体系内大多数的TOP50代理商纳入囊中,并且,在这种强强联合的模式推动下,其整装大家居的门店数正在以每年几十乃至上百家的速度在持续往上攀升。

严格来讲,欧派整装大家居打破了以往定制家具行业一个区域就独家授权一位代理商的模式,同时允许业绩优秀的家装公司也成为欧派品牌授权代理商,通过激励机制,强力推动家装公司把重点的人力、物力等资源倾斜到欧派大家居产品的市场开拓和业绩提升上。

它带来显性价值在于:据亿欧网数据,截止2019年7月份,欧派大家居门店数累计达到210家,同比2018年增加199家,它已经走在和全国各地的头部家装公司深度合作的路上,即把欧派定制橱衣柜、卫浴、木门、墙纸等一系列产品打包进家装公司,家装公司从半包模式转变为整装模式、或者从松散型整居合作转变为紧密型整居定制。

隐形价值在于:从更早期、更高阶的家装渠道就开始拦截顾客,对顾客的吸引力、设计引导能力和交付能力上更强大,同时,依托于家装公司的设计和施工优势,把定制家具等软装产品和水电泥木油等硬装工序融合在一起,加速提升整装大家居的施工效率和交付满意度。

可以说,在给用户一个美好家的探索征途上,它正在布置另一盘大棋,这盘棋的作用和价值不仅仅体现在提前拦截客流,更是在为存量房时代的消费入口做管道搭建和流量变现。

其实在此之前,其代理商前仆后继地探索过自建施工团队、配置整装包的发展路径。比如,华北、东北、西北、西南等各区域的多个重点城市整装大家居店。

欧派大家居店营业后,接单量的基本面是非常可观的,举个例子:

某个二线城市可以在开年后的开门红大型促销中,一场活动接30单以上,按照每单30万的中高端整装零售单测算,一次活动能收到预定金300万(预定金月10万每单)以上,预计合同单近千万元,但在整装交付中,因为施工环节的复杂性,最终导致订单交付难。正因为2015-2017年这一段的曲折经历,才有了2017年底开始的招募大动作,即把全国各地的头部家装公司作为其大家居战略的执行落地加盟商。

探析:传统消费场景和家装新势力的交锋

按传统的消费场景,定制家具等主材供应商和家装公司的第一种关系是互补协作。家装公司在开发商售楼部提前1-3个月进场,参与并主导样板房设计,在此之前,如果瓷砖、木地板和定制家具等品牌总部或代理商的组织架构如果设置有家装部,并洽谈好合作流程和分成机制,那么等到了楼房交房日,家装公司就可以和瓷砖木地板定制家具等主材销售商各取所需,整体协作完成预订单。

定制家具等和家装公司之间还有第二种相互竞争的关系。如果家装公司向下游跨界或整合,就和家装主材供应商有业务冲突。在过去五年全国各地轰轰烈烈的家装公司整装馆展示中,一个品类展位有N多个品牌,比如瓷砖有东鹏、马可、蒙娜丽莎、新中源等等,定制家具有欧派、诗尼曼、美尼美等等。

而以靓家居、家装e站、爱空间等家装新势力,主推的是F2C模式+低价盈利模式。通过厂家直供和低价策略,加速度跑马圈地,快速抢占市场占有率。只是在过去这么多年,互联网改造服装、日用洗化和电器产品容易,但改造家居建材产品难,家装工期长、流程多、痛点多,家装主材的供应链管控和施工管理,一直都是难点和障碍点,无数的互联网家装公司在为革命成功的路上抛头颅、洒热血。

一句话,专业人做专业事。家居主材供应商的优势是扎扎实实地做强做大了本行业产品,金螳螂、东易日盛、名匠等传统家装公司的优势在于施工把控和交付能力,这是他们耗费几十年时间和血泪史沉淀下来的,更是成百上千人的施工团队相互协作沉淀出来的默契和成果。

但对于互联网时代宠儿的90/00后来说,早已习惯了“手机一点,轻松生活”的购物方式,他们既不想为繁琐的施工工序和品类繁多的单品买单,也不愿意为低价低质的整装包付款。

这也是为什么线下红星美凯龙和家具建材馆越来越精美,但线下客流却越来越少?从笔者上一篇《什么是家居建材行业最大的难点》来和线上购物作对比可以看出,线下家居购物一旦出现安装交付和售后问题,普通用户往往很难得到满意的解决方案。

但是天猫、拼多多等线上购物平台不一样,只要用户不满意,只要在收货确认期内,不需要任何理由,无条件调换货,无条件退款。没有完美的产品,但有完美的服务,试问,在线上购物,哪个用户不动心?!

小结:欧派运营新模式的小目标

营商环境在变,以前是卖场和家居主材商不缺客流和销量,但最近三年来,变天了。所以居然之家和红星美凯龙这三年来,开始主动和阿里、腾讯合作,居然之家以连续两年参与天猫双11购物狂欢节,红星美凯龙除了和腾讯联合发布全球家具智慧营销平台,更是在2019年5月与阿里巴巴在大数据应用、商场数字化升级和线上线下一体化营销等方面,展开多角度的深度合作,让阿里巴巴战略投资入股13.7%并成为第二大股东。

从这个角度来讲,欧派和头部家装公司的深度捆绑合作,从宏观层面看,希望能够抓牢旧房改造家装潮和拓展新渠道提升新业绩增长点,从微观层面看,目的是提高整装施工效率,提升整居定制交付满意度。

(文章来源:定峰会  文章作者:詹皇秋)

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