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疫情背后:家居业正迎来不可逆转的“数字化营销”时代!

搜狐焦点家居服务号 视点2020-02-17 19:19 关注

“面对疫情,我们应该做什么?”这是当下每个家居企业和经销商们最关心的问题,也是近来各大直播活动集中讨论的话题。其中一个最为统一的共识就是:到线上去,做好线上营销。

没错,如果说之前的“渠道碎片化”趋势还只是一股推动力量,那么此次疫情则让企业和经销商们猛然意识到了这样一个事实:如果不能打破线下原有的物理空间限制,未来的生存空间将会越来越小,直至被淘汰!

那么,何谓“打破物理空间的限制”?难道就是把营销战场全部转移到线上?就是电商、短视频或者直播带货吗?

对于有着庞大线下渠道的家居企业,以及有着专业导购团队的经销商门店来说,这个答案一定是否定的。

只需一个理由:线上流量的洼地会被逐渐填平(红利逐渐消失),未来,线上营销的能力将成为每一个企业和门店的标配。而在线上与线下的交汇地带,同样的线上获客能力下,谁能够为消费者提供更加专业、贴心且便利的服务,谁就能够赢得消费者的芳心。

问题的关键在于:对于家居企业和终端门店来说,如何才能在不损伤线下固有优势的前提下,实现“打破物理空间限制”的目标?这次疫情对于行业来说,或许会是一个新的开始。

1 疫情之下,营销变革正在悄然进行

2020年2月,全国的家居门店依然处于无法营业的状态,但对于导购小宋来说却非常忙碌。作为青岛一家诺贝尔瓷砖的导购,虽然无法及时到门店复工,却通过斯肯互动为公司打造的SMI智能营销系统成功完成了多位客户的跟踪服务和下单。

从复工到现在,小宋的业绩不仅没有倒退,甚至比平时的某些月份还要高。同样,全国的诺贝尔瓷砖门店导购们都在使用这套SMI智能营销系统,让经销商和厂商在疫情期间更具主动权。

实际上在未来几年甚至是当前,家居行业的终端营销极大概率会出现这样的面貌:导购无需辛苦的扫楼、电话营销,而只是在门店甚至家里,根据客户的需求随时提供产品素材和相应方案,随时沟通、下单。此外,包括CRM客户管理、导购在线培训、素材多样化输出等多种功能,也都可以通过这一系统完成。

而这套系统的背后,其实就是:数字化营销。

不要被这个高大上的名词吓住,其实它的原理并不复杂,简单来说就是用“数据”串联起营销的各个环节,把原先散落在企业内部各个环节和终端门店的知识、经验和方法等,通过一套系统沉淀下来,并持续不断的更新升级,打造企业独有的“营销神经系统”。

通过这一套系统,企业和门店将能够与消费者在线上、线下多个维度展开交流,让服务快速匹配需求。与此同时,系统还会记录全过程的行为数据,形成越来越精致的“用户画像”,并反馈给使用者以便打造更好的产品、服务与体验,形成正向循环。

在斯肯互动总经理李泳看来,数字化营销不仅仅是一种“需求”,更是不可阻挡的趋势。从数字化体系建设到赋能每一个员工,是任何具有长远发展规划的企业接下来必定要启动的重要工程。

而接下来我们要探讨的则是,如果没有出现此次全国性的疫情事件,数字化营销是否依然会到来?以及数字化营销的实现,应该谁来推动?

2 数字化营销的趋势,早已不可阻挡

家居业的营销“困局”存在已久,疫情的发生像一剂“催化剂”,让整个行业突然如梦初醒。但从消费端和供给端(企业和经销商)来看,即便没有此次疫情,数字化营销的趋势依然不可避免。

从消费端来看,随着人口年龄的变化以及信息的高度发达,用户消费和体验的方式已经发生不可逆转的变化。

消费者对导购的引诱、说服技巧逐渐“免疫”,他们更需要专业的帮助、引导,而不是一味的灌输。

消费者对线下的文字、图片海报等逐渐“无感”,对实物产品更是无从下手,更喜欢互动性、娱乐性、科技感的现场体验。

尽量减少不必要的出行,能宅则尽量宅,更习惯于线上服务和体验。

以上这些,都在从消费端倒逼企业和门店转变原有营销方式。实际上,线下营销所需要的知识储备、工具以及对导购的要求远高于线上。数字化营销,就是帮助企业和门店用新的方式服务客户。

诺贝尔瓷砖的全国门店正是通过这一系统,为导购提供了极为丰富的营销工具,下图则为斯肯互动为欧派家居打造的智慧门店其中一个工具,更具互动性和趣味性的“智能餐桌”,极大的提升了门店体验的丰富度和科技感。

斯肯互动为欧派家居打造的“智能餐桌”

斯肯互动为欧派家居定制的互动大屏

而从企业和经销商端来看,数字化营销的实施也已经刻不容缓。

(1)经销商的使命正在发生变化

在几乎所有的零售服务行业,经销商的使命和角色都在发生巨大的变化,单纯以获客能力为核心的“赚差价”模式不再可行,服务越来越重要,服务甚至将成为经销商的核心能力。

但服务并不是简单的送货、安装,更包括能否提供足够丰富的选择以及专业的选购搭配甚至设计意见。而这些,都必须从数字化开始,从门店和企业的数字化营销转型开始。

(2)新零售的变革必然从厂商开始

尽管大家都在呼吁“新零售”,实际上操作起来需要极大的人力、物力、财力支持,更需要长远的眼光和持续的投入。而在家居业,经销商群体的整体能力依然偏低,依靠经销商门店自己探索出“新零售”玩法,可以说几乎不切实际,这种变革必然从厂商开始。

“数字营销”作为新零售的其中一环,甚至是核心模块,必然需要厂商的带头践行,并持续的赋能给经销商、导购。

(3)摆脱单打独斗,企业和经销商的协同越来越重要

一直以来,经销商和厂商之间的关系往往是“若即若离”。一方面,经销商在市场上奋力拼杀,依靠的是自身的能力,比如拿到好位置的能力、获客的能力等等,认为只要卖掉了产品就是完成了任务,与厂商的协同非常少;

另一方面,厂商往往将产品“批发”给经销商之后,很难通过有效的手段获得关于产品的进一步反馈,也难以及时高效地将有价值的信息传递给经销商、导购。总部和门店之间,经常处于“断层”状态。

而在未来,这种企业和经销商互相“单打独斗”的模式将越走越窄,因为市场的变化速度越来越快,而能否获得、积累足够的消费数据,更是大数据时代企业核心竞争力的关键。

数字化营销,正是将经销商和厂商连接起来的一道“信息光缆”,它让经销商、导购和厂商能够真正并肩站到一起,用海量数据服务更多的消费者,并逐渐积累越来越多的数据形成反馈闭环。

斯肯互动为曲美家居打造的SMI智能营销系统

以曲美家居为例,早在几年前曲美总部联合斯肯互动开启了SMI智能营销系统之路,在年会上正式发布后交付经销商使用。

在这套系统中,斯肯互动为曲美家居打造了一套贯穿“导购——经销商——曲美总部”的营销系统,让消费情况可了解、导购动作可追踪、产品反馈更及时。

同时,结合线下场景化的交互体验增加销售触点,大幅提高门店导购效率,真正将门店体验转化为有效的交易订单。

这套系统实施以后,曲美家居的终端活力大大提高,总部与经销商门店和导购之间的连接更加顺畅、高效,整体的组织作战能力更加强大。

3 搭建系统化的数字化营销平台,才是长久之计

未来的行业竞争,正在从单一的产品、渠道等单一维度的竞争,转向全面的综合能力竞争时代,也就是要让产品、渠道、营销有机融合,赋能终端门店,并形成更高的整体竞争力。

对任何一家有志于成为行业领军品牌的企业来说,实现上述目标则必须有一套强大的数字化营销系统。实际上,欧派家居早在2015年就开始投入数字化信息系统建设,如今其MTDS营销服务平台已经如同神经网络,一年比一年更深入地嵌入到欧派的整体运营体系中,而其未来所能发挥的功效,更是不可限量。

作为家居行业唯一的数字化信息系统服务商,斯肯互动已经与欧派、简一、梦天木门、曲美家居、慕思、恒洁、好莱客、好太太、玛格定制等等多家领头企业进行了深度合作,尤其是在SMI智能营销系统和智慧门店领域。

在今天以及未来,数字化营销不仅仅是服务终端客户的利器,是打造紧密合作、强大的经销商系统必备的工具,更是企业面向未来积累自己的“数字资产”的关键一步。

正如斯肯互动总经理李泳所说:“如果我们能开始用数字思维、科技思维看待这个时代,就有可能赢得先机。在数字化时代,采用智能系统来协助工作,是一个决定性的判断。它关系到在接下来的市场竞争中,你能否战胜对手并走下去。”

(文章来源:今日家具  文章作者:高单单)

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