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环保家居刚需争夺战:某公司无醛添加板订单上升60%

搜狐焦点家居服务号 资讯2020-11-18 18:23 关注

家居消费升级到了如今,大概的局面已经定了。

环保、颜值、功能、性价比、品牌等,都是影响购买决策的几大关键因素。

其中的环保诉求,有很多年的进化史。看起来技术上不成问题,宣传上也是老生常谈的话题,但它依然是非常重要的刚需,能够影响很多人是否买你的产品。

图片来源于网络

很多顾客,当你告诉他,只需要多花一点点钱,比如几十块,就能买到更环保的产品,那么,他是愿意多花点钱的。

大材研究注意到,在跟同行做比较这件事情上,如果价格相当,但你的环保确实做得好,必须让顾客觉得你真的更环保,那么,就增加了几分把订单留住的机会。

关键是你得拿出有说服力的东西,必须让顾客认可才行。一些调研数据,也支持了环保家居刚需消费的论断。

据淘宝极有家的数据,2018年环保家装消费同比大涨51%,一二线城市占40%以下,三四级及以下城市占比超60%。

在2020年的京东家装节上,抗菌、无醛成为家装热搜词,零醛地板销售同比增长2倍。

老爸享测联合清华大学环境学院曾发布一份《2020 国民家居环保报告》,其中提到装修一年内的房间甲醛超标率最高,达21.3%,装修5年以上的房间甲醛超标率仍然达到8.3%。

而在消费端,94%的家庭中,环保是排名第一的装修因素;其次才是储物空间和收纳能力、经济实惠等。51.41%的80后,还有41.75%的90后更愿意为家居环保买单。

据大材研究的观察,在环保消费的推动下,近十年里,家居企业拿出了众多应对措施,比如从国家标准起步,升级到欧洲标准、日本F4星标准等;从单品的环保升级到全屋空间的环保,甚至提供空气质量检测服务。一直到时下热门的无醛添加,打响了又一轮环保刚需争夺战。那么,市场反响又如何?情况是相对比较乐观的。

即使人们看重颜值,对设计要求更高,追求更强大的功能,甚至要求智能,但对环保健康的诉求依然非常强烈。部分企业也亮出了比较漂亮的业绩。在一次采访中,百得胜高管透露,一线城市里,实木和无醛添加板的销量达到60%以上,反映出环保产品较高的认可度。

客观来讲,在无醛赛道上,百得胜也属于比较有代表性的一股力量,动手早,迭代次数多,投入力度大,属于少数将无醛上升到了产品战略的公司。而且在2020上半年时,百得胜战略聚焦“环保定制柜”,旗帜鲜明地表示牢牢抓住环保这个立足点。

据大材研究梳理,从2012年到2019年,仅仅是柜类的材质上,百得胜就有多次环保迭代,比如2012年推出FCF猎醛板,公开数据显示可降低甲醛释放量60-90%;2013年,MDI胶禾香板亮相,并获得美国NAF无醛豁免认证。产品出口美国,甲醛免检。

从时间上看,大概是2013年开始,百得胜在国内拉开了无醛大幕,之后又推出无醛添加颗粒板/密度板,采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。这方面的动作一直没有停过,2015年与2017年又有两次环保材料方面的改变:一是与澳大利亚维多利亚州林场建立合作关系,引进实木原材料,结合食品级大豆蛋白胶和结构专利技术,推出澳洲实木。二是美洲实木,选用平均树龄60年的北美优质实木芯材,配备抗变形专利结构,采用食品级大豆蛋白胶。

在完成环保板材的布局之后,2018年,百得胜从基材、胶水、五金等角度入手,明确提升内部环保标准,并且探索环保空间的落地,也就是后来出现的无醛空间。从单品到全屋空间的环保,在定制柜类行业落地,并引起重视。

到2019年时,百得胜又出招了, 推出环保实木多层板,是一种无醛热熔胶膜专利技术,无污染,韧性强不开裂,结构稳更牢固。到这一步,百得胜完成了无醛添加板材的多品类覆盖。从2020年的经营主线看,百得胜依然快速奔跑在无醛赛道上,除了继续提升板材本身的水平,增强柜类竞争优势,同时加入CASSU育儿环境标准倡导联盟,提出儿童房新概念。另外,在传播上增加了力度,请来韩雪担任环保大使,发起无醛升级活动。

还有索菲亚,连续公布无醛添加康纯板的销售情况,客户从2019年初占比14%,上升到2019年末的44%。收入也有增长,从2019年初的8%上升到年末的26.2%。

在2020年前三季财报里,索菲亚继续公开了数据,无醛添加康纯板的客户占比从2019年初的14%,提升到当前的64%,订单占比从2019年初的8%上升到52%。也就意味着,这种产品不仅是企业主推的对象,而且在消费市场的认可度也是比较高的。

欧派还曾晒过一个战报,8月份发布“无醛健康家”,表示逐步停止在终端销售非无醛添加的定制家居产品。消费者只需加价88元就可升级到无醛添加爱芯板,配合该举措,欧派副总裁杨鑫、明星孙俪组合,落地直播带货,据说欧派衣柜8日当天斩获3.6万多单,返场一周后获订单数6.5万多单。

大材研究认为,从消费端来看,环保家居还会主载未来数年市场,虽说行业内认为板材环保不算什么,产品环保早就没任何问题,但现实情况并不乐观,不时发生的室内污染物超标事件,总能增加人们对家具建材的担心。

从无醛添加的板材,到最终环保的家具建材产品,如果名符其实,拿得出可靠的佐证,逐步树立起口碑,还是可以赢得顾客青睐的。要想以环保优势赢得市场,大材研究认为,关键要突破两个难点:

一是产品本身的无醛、净醛,或者其他有害物控制严格等卖点,必须把功底做扎实,有技术依据,也有效果验证,配合终端人员的讲案能力,让消费者相信你每块产品都是高标准环保的。

二是在市场推广中,要跳出行业内的局限,必须扩大影响面,让规模可观的受众知道产品是无醛的,是更环保的,消费者觉得好,口碑与销量才能上去。

来源|大材研究

作者|邓超明

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