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老罗、薇娅卖家居登热搜,家居产品的“直播时代”来了?

搜狐焦点家居服务号 要闻2020-04-08 18:45 关注

4月一开头,热闹非凡的线上直播又收获两枚重磅炸弹。

骨灰级网红老罗抖音直播,收割1.8亿销售额。

薇娅首次直播家装节,从房子到家具、家电,再到插座、智能锁等小件,一应俱全。

家居产品的直播时代真的来了?

被粉丝们称为“哆啦A娅”的薇娅,今天的淘宝直播家装节,不光卖家具,更是连摆放家具的房子一起售卖。

这是薇娅首次专门针对家装类产品做的一整期直播,采用实景置物模式,团队将带货的所有产品放置在售卖的公寓内,薇娅在卖房的同时,一一介绍房屋内的家居产品。

参与直播的品牌包含林氏木业、芝华仕、海尔、海信、罗莱、凯迪仕、喜临门、飞利浦、公牛等,产品折扣力度很大,限量上架的产品基本处于秒光的状态。

前一天,骨灰级网红罗永浩在经历了N次创业失败后,终于找对了IP变现的方式。抖音一场直播,虽然过程有点无聊乏味,但成绩仍是可圈可点,累计观看人数4892.2万,总销售额1.8亿。

在老罗的直播间里,也看到了家居产品的身影,飞利浦的智能锁、极米的投影仪、石头扫地机器人、Yeelight智能灯等。

极米还因为老罗的口误上了热搜,口误无所谓真假,热搜却是实打实的传播力。

比起老罗的生涩,薇娅的直播不仅呈现更完整,准备也更充分。

虽然是首次家装节,但针对家居产品的订制周期、配送上门、延迟发货等细节都有一一说明,所售产品大部分为线下门店同款,但折扣力度堪称历史新低。

当家居企业找上这种顶流主播,新的营销模式下,企业的胜算几何?

一、流量池没有变大 直播是消费入口的抢夺战

可能会有人因为李佳琦一句“OMG,太好看了,买它”,去买一支300块的口红、一套2000块的护肤品;可能会有人因为对老罗多年的粉丝情怀,去买他推荐的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。

然而,不会有人在没有房的情况下去买薇娅推荐的沙发,也不会有人在刚换了智能锁后马上拆下来,再买老罗推荐的款。

数据是最诚实的反馈,老罗推荐的22款商品中,低价产品、快消品、食品的成交量最大;数码产品、智能家居产品这些价格偏高的推荐,则销量垫底。

薇娅家装节,推荐产品高达26个,其中不乏餐桌、沙发、子母床、冰箱、洗碗机等大件产品。从数据上看,转化率最高的依然是小件产品。

在分析直播对于家居类产品销售有没有本质的带动作用前,我们要先将家居这个庞大的概念进行拆解。

家居家装概念广泛,涉及产品类目众多,根据产品单价、所需数量、耐用程度的不同,消费模型也有着巨大差异。

对于家纺、清洁、收纳等非耐用品来说,知名主播、明星网红的煽动性语言和直播给出的巨大折扣,会激发一些人的潜在需求,产生低价即省钱、不用也可囤货的冲动消费。

智能灯、吸尘器、投影仪这类智能产品,即不属于通常意义上的快消品,也有别有大件家具产品,它们并非刚需,但被贴上了提升生活品质的标签,应该算作是消费升级类产品。

对于消费升级类产品,直播的也有一定的带动作用。

直播的受众以年轻人为主,当主播能够直观地展示这些产品的便捷性和科技感,并说明拥有了这类产品就等于步入了某种生活方式时,这种营销从一定程度上是能够说服消费者冲动并消费的。

对于大件耐用品而言,消费是绝对理性的,这些产品大多是有计划、有周期地购买,因此在这一期间内,消费者会选择各种各样的渠道去了解产品、比较价格。

直播卖货对于家具这类耐用品而言,无非是多了一种销售渠道,并非激发了原本没有的消费需求。

直白地说,原本市场上就有这么多的消费者,他们的需求也是固定的,直播看上去是有着强大的带货能力,但实际上是从经销商、直营店、网店等传统渠道那里抢走了本就存在的客群。

由于家居产品在C端消费者中的品牌认知度低,产品选择难度大,他们更愿意相信自己熟的主播或明星的推荐。

◎ 图片来源·抖抖侠

所以从某种意义上来说,各大品牌是在利用主播的人气,抢夺固有流量池里的消费者。

但是这种抢夺是低效的,各品牌在抢夺消费者注意力的这场大战中,各自付出了高昂的代价,但最后往往没有赢家。

众所周知,品牌请头部主播做一次直播,需要付出非常高昂的“占坑”费用,即不论卖不卖得出产品,都需要支付一笔固定成本。

此外,这些主播对于产品的折扣力度要求很高,必须是全网最低,可以通过插件查询,如果品牌违约,将要付出不菲的保证金作为代价。

最重要的是,原本就大幅让利的直播卖货,往往还要在低单价上分出10%-30%的利润,作为带货分成。

一层层分摊下来,最终落回商家口袋里的利润,所剩无几。

二、直播带不来忠诚度 经销商在哭,品牌方还笑?

直播带货有着一套完全不同于传统营销的传播逻辑,它是以IP为核心,让消费者先信任和喜欢带货的人,进而才去购买他推荐的产品。

通过直播购买产品的消费者,消费的是主播本身,而非产品,这样的消费者是不具备品牌忠诚度的。

对于食品、快消品而言,一次带货,可以不求利润,要的是消费者通过首次购买接触到产品,通过好的产品,建立起品牌认知,进而形成品牌忠诚度,获得未来的持续购买。

大件家居产品如果同样采用这个逻辑,最终不仅不能获取利润,还会伤害到整个经销体系,最终影响全域的销售利润。

大件家居产品复购周期长,通过直播下单后,假设消费者对于产品本身足够满意,但复购的机率也很低,因为他再次需要这类产品,大概率会在五年甚至十年以后。

也有人认为,直播最多伤害的是经销商,品牌本身是获利方。

产品企业将直播看作是一次品牌推广,不计较利润,甚至赔本赚吆喝,省下的是一大笔广告费,触达到了更多原来覆盖不到的用户,也不算亏。

事实上,这种以利润为代价的品牌推广,是在竭泽而渔。

当消费者通过直播购买了某品牌的大件家居产品,用户体验也足够好,他可能会推荐给身边有需要的人,但落脚点是“XX直播间买的”机率,远远大于“这是XX品牌的”。

渠道IP大过品牌价值时,行业整体经销体系就将迎来改革。

假设大件家居品牌也能够在直播引发的消费过程中产生裂变,新的目标客户也不会愿意支付比亲朋好友更高的价格,去线下店等其它渠道购买同类产品,而是会选择等待下一次直播让利。

让消费者认识品牌,是在为传统渠道引流。让消费者通过直播买货,是在瓦解原有的经销体系。

当足够多的消费者不再愿意走到线下,或者不再关注产品品牌,而只在意好产品是从哪里买来的,现在的经销商群体就会大面积死亡。

三、稳住!想想办法还能赢

如果直播卖货是以长期利益为代价,家居企业应该将它拒之门外吗?

当然不是。

趋势挡不住,新时代需要新体系。

不论是品牌方还是经销商,都要拥抱新科技带来的新变化,唯有主动适应这种变化,才能够在下一个时代继续存活。

拥抱变化≠被动接受。

家居产品由于本身的特性,存在决策难、运输难、需安装、长售后等特点。

在过于的二十多年里,它是依靠庞大的经销商体系才得以实现跨地域售卖和服务的。

经销商支撑起了中国家居产业的大半个江山,但也是这个群体的存在,导致了行业长期以来的价格不透明,加价环节多。

电商崛起之后,一些淘品牌出现,用低利润、高性价比迅速占领了一部分市场。但仅仅是一小部分,互联网对家居行业的渗透率始终不高。

原因在于,互联网仅仅是打开了一个新的营销端口,相对应的物流、仓储、配送、安装和售后等一系列后续环节,尚未健全到足以支撑全新的产业生态。

电商、社群、直播,互联网的形式换了一波又一波,不断地努力渗透家居这一庞大的市场。

家居行业离不开经销商,与其让新老渠道之间燃起战火,不如花精力做好人、货、场的重构。

消费端的变化已经发生,货与场的重构关键还在于品牌方。

互联网改变家居行业,完成线上线下一体化改造的关键,在于重构现有经销体系。

直播卖货的数量与全行业的销售额相比仍是微乎其微,与其用这样的方式让扰乱价格,不如从根源上找准线上与线下的定位。

线上平台对于家居企业而言,更应该是一个心智占领渠道,而非产品销售渠道。

线上大数据是品牌了解市场需求、清晰消费者画像的最佳途径,同时可以在线上通过各种手段建立品牌认识、产品定位,完成目标人群的触达。

对于决策慎重的大件家居产品,大部分消费者还是愿意花费更多的时间和精力去对比和挑选,当互联网上的信息足够多,消费者能够利用碎片化的时间补充知识,对于形成后续购买有着至关重要的作用。

家居产品又是重体验、重服务的品类,经销商群体应适时做好定位调整,变营销角色为服务角色。

充分的产品认知+良好的服务体验,才能形成完整的消费闭环。

当然,互联网的冲击已然来临,行业依靠信息不对称、价格不透明赚钱的时代一去不复返。

未来,属于能够通过精细化运营,获取更高利润的企业。

来源丨家页传媒

 | 宗书慧

 | 丸婷

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