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整装认识十大误区 4:满足个性化需求是家装运营最重要的考量

搜狐焦点家居服务号 视点2022-05-16 15:58

搜狐焦点家居特约专栏作者 唐人

在众人的家装运营思维中,一个显著的内容就是:一定要满足家装消费者的个性化需求。很多人把满足个性化需求当作是家装消费中最重要的需求,甚至是唯一的需求。

因而,我们念念不忘个性化需求。当我们从传统家装个性化服务的泥泞中一步一步挣扎出来的同时,我们许多人却是一步一回头地对个性化服务心心念念。

问题是:既然家装个性化服务那么重要,我们又为什么那么辛苦甚至是痛苦地去做标准化的整装呢?!

很显然,这是我们对整装的认知体系出了问题。

首先,我们需要看到的是,我们现在对传统家装运营模式进行变革,是因为传统以个性化服务为标志的家装运营模式走不通了:一是用户体验差;二是运营效率低;三是难以市场拓展难以上规模。

标准化的整装运营模式,则是打破传统家装运营的困局,争取更好的用户体验和更高的运营效率,并且获得家装运营有效增长的有效途径。但是,在我们很多人的思维中,传统经营理念依然占据着主导地位。所以,整装做着做着,就又开始走向个性化了。

人们甚至把个性化整装看作是整装发展的必然。

而事实的真相却是:个性化整装的主要特征是个性化。既然是个性化,那就不是整装。

所以,个性化整装其实并不是整装,而只是从传统个性化家装运营模式向标准化整装运营模式发展过程中的一个不完全的过渡阶段。

其次,从家装消费者的需求结构体系来看,所谓个性化需求,不过只是家装消费者众多需求中的一个比较特别的需求,甚至不是最重要的需求。

我们知道这样一个简单的事实:个性化的家装服务是有额外成本的。标准化的整装可以将这样的高昂成本减少20%-30%。在众多家装消费需求中,对性价比的需求应该对很多家装消费者来说是十分重要的,而且中低端消费者可能对性价比的需求要更加敏感。

我也曾经举过这样一个中高端整装的例子:如果个性化家装服务的总费用是500万,而标准化整装的总费用只要350万,并且具有更高的设计价值(因为是设计大师设计的),你更会选择哪种家装服务呢?

性价比并不是最低价。在任何一个消费档次上,都存在性价比。而追求产品(服务)的性价比,才是市场竞争中的王道。与个性化服务相比,整装运营的性价比,其重要性显然要远远领先。

再比如,家装消费者还需要高品质的施工交付。我说传统家装运营普遍欠家装消费者一个“完工大吉”,是指传统家装运营中的施工交付普遍不合格。而施工交付不合格的原因是什么?很多人把责任推脱于家装运营过程太复杂。这确实是事实。可是,我们能不能通过标准化的整装运营,把这个复杂的过程简单化呢?

整装实践证明至少可以提高施工交付的品质。

在个性化需求与“完工大吉”之间,哪种需求更重要呢?

第三,在满足个性化需求的光环下,是被普遍平庸化的家装设计水平。

虽然谈到个性化家装设计时,我们想到的是一些大牌设计师的作品。但是传统家装运营中实现个性化服务的绝大多数设计师,实际上只是通过设计软件来实现签单转化的销售员,其设计水平普遍堪忧。另一方面,更多的个性化设计,则是通过家装消费者在家居商场一个品类一个品类地选购家装材料产品来实现的。我又称之为非专业性的设计过程

与标准化的整装产品设计水平相比,哪一种更具有设计价值呢?特别是未来当整装产品设计越来越成熟,越来越大师化设计,哪一种更具有设计价值呢?

最后,“满足个性化需求”的思维,实际上是一种非常落后的经营思维理念。纵观各个行业,还在考虑“满足每个消费者个性化需求”的行业,可能除家装外是绝无仅有。其他行业基本上都已经用“目标消费市场”的经营理念来思考分析消费者。

我曾经这样问道:我们家装公司是否需要满足每个家装消费者的个性化需求?我们家装公司是否能够满足每个家装消费者的个性化需求?

根据上述分析,“满足个性化需求”是建立在平庸化的设计水平、低效率的家装运营、以及高昂的家装费用的基础之上。

针对家装消费者的个性化需求,正确的思维是:我们如何打造标准化整装产品的个性,以使能够更好地满足我们目标消费群体的个性化需求?

所以我说:当家装消费者跟你谈他的个性化需求时,说明你的整装产品的个性不够强。当然还有另外一个重要原因:这个家装消费者或许根本就不是你的目标消费者。

用餐饮业来形象说明。餐饮业应该属于比较落后的行业,却也没有要满足每个消费者的个性化需求。每个餐馆不管是高端米其林还是低端的街边小店,都是菜单化(产品化)服务。特别重要的是,几乎所有的餐馆都有比较明确的市场定位。

可是,我们家装公司的市场定位是什么?在“满足个性化需求”的思维下,家装公司是不需要市场定位的,也是不可能有明确的市场定位的。这一点,应该是我们家装运营交易成本日趋高涨、价格战不绝,以及施工交付普遍不合格的深层次原因。

对于满足个性化需求的理念,我们应该有一个基本的判断:是满足家装消费者个性化需求重要?还是打造具有显著个性的标准化整装产品重要?

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