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直播持续发酵,疫情后会降温吗丨家居复工③

搜狐焦点家居服务号 视点2020-03-20 17:20 关注

2020年的肺炎疫情搅乱了人们平静的生活,工厂停工、学校停课、门店停业,各行各业接连遭受重创。在一片哀嚎声中,人们纷纷将注意力转移到线上,“无接触营销”开始从餐饮行业逐步走向全行业,全民直播的时代悄然而至。

重度依赖线下市场的家居行业也奔向了直播的风口,经销商直播卖货、导购化身专业主播,高管空降直播间派送红包,开启了一场家居行业的直播狂欢热潮。

随着国内疫情趋于稳定,各地陆续放宽封闭管理政策,家居企业按照防控政策要求陆续复产复工,不禁想问,家居企业直播狂潮是疫情影响下的昙花一现,还是未来有更大的增长空间?

疫情宅家客流断  直播自救迎出路

“做10个跪姿腹肌轮,你就让这个价!”3月6日晚7点,红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”在淘宝直播间准时开播,红星美凯龙5大总裁坐在镜头前为粉丝花式砍价。“为了再减钱,就挑战交叉平板支撑。”不同的促销话术,相同的直播业务,几乎每个家居品牌每天都在上演直播大促戏码。

疫情期间,足不出户在家购物;复工之后,门庭冷落无人问津;面对不开业难开业更难的景象,家居企业纷纷展开自救,走上线上淘金之路。

2月6日,居然之家宣布旗下78家门店携上千个品牌商户在2月6-8日三天举行千场淘宝直播,1000余名导购员变身网红主播线上“种草”;2月15日至2月21日,居然之家又在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播,开播时长近7000小时;

2月10日,当很多企业还在为复工担忧时,箭牌卫浴在天猫平台上开启线上团购直播活动,全国300多家门店参与,48000多人观看,互动次数50万,迎来新春开门红。

图/箭牌卫浴开门红直播捷报

2016年网络直播爆红后,“直播+电商”迅速为电商开启新的消费流量转化渠道。

疫情以前,行业的大部分人对于“直播”的概念还停留在非互动性的销售计划或销售预测上,对于“李佳琪1分钟卖出5000支口红”的现象更是难以理解,偶尔几家家居企业跟风直播,但也仅仅是用直播试水带货渠道。

直播眼的最新统计数据显示,从3月14日-3月20日,7日之内淘宝直播家居家装板块总合作主播数达3963位,总直播数超18500次。

图/淘宝直播数据分析平台直播眼实时数据

抗击疫情成为了家居企业转战线上直播卖货的“催化剂”的同时,也为家居行业探索“互联网+”新模式提供新思路。

打通大流量入口 快速引流锁客裂变

疫情之下,家居企业在向线上转型的过程中做出很多大胆的尝试:直播卖货、开发小程序、打造社交内容、搭建数字化入口等,线上直播为企业打开了一条“营销—消费”的实时转化渠道,各大家居企业扎堆直播,如何找到目标客户、迅速抢占用户注意力成为了品牌直播活动的重中之重。

2月22日,尚品宅配打响直播战,携手3000万粉丝的家居行业顶级大IP设计师阿爽在天猫、快手和爱逛三大直播平台同时超级直播团购活动,狂揽1.39万笔订金;在3月14、15日的“大牌直播团购节”活动,尚品宅配联合300个家装大V共同参与,两日共计收获订单59612笔。

图/尚品宅配携手大IP“设计师阿爽”向全网直播抢购

“像阿爽这样的网红设计师,尚品宅配在2020年将打造10~20个,未来将通过主播的模式进行推广。”尚品宅配总经理李嘉聪在媒体采访时表示。

特殊时期,尚品宅配及时拥抱超级网红推出线上直播活动,依靠自身庞大的线上媒体矩阵带来的流量红利,利用IP+O2O的资源融合,打通了尚品宅配从短视频直播圈粉粉丝互动私域粉丝的运营全流程,逆市而上实现开门红。

疫情时期的冲击使得各大家居品牌纷纷投入线上营销,2019年逐渐崛起的“私域流量”成为了品牌攻占的另一战场。

2月28日,金牌厨柜连续两日开展“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动,累计超过300万观众观看,斩获订单102000个。

图/金牌厨柜金牌直播抢工厂活动捷报

金牌厨柜总裁潘孝贞在直播后坦言:“通过一次直播营销实现几万单,这在疫情之前的家居建材行业而言是很难想象的。”

据了解,为了此次直播活动,金牌厨柜上至总裁下至公司近两万名员工及家属、加盟商全员及家属,都将自己的私域流量和社交圈引入了活动当中。十多天的微信推广激活了全员的私域流量,最终实现了高效的流量转化变现。

2008年,宜家的电商业务首次被提上议程,被创始人否决;2018年,宜家独立开发APP和第三方合作,未激起任何浪花;

2020年3月10日,宜家家居正式上线天猫旗舰店,并于当日开启直播活动,上架3800余款产品,宜家中国区CEO亲自上阵,3个小时涨粉15万,曾经以线下门店作为“私域流量”的宜家最终还是倒向了天猫的公域流量。

图/宜家正式进驻天猫

在疫情的倒逼之下,居然之家和红星美凯龙早早开启直播业务,红星美凯龙一周内上线超2000个导购直播账号,而居然之家开启直播的门店数已超过300家。

疫情期间借助电商平台,依靠公域流量用户基数大,粉丝流量变现迅速的优势,及时拯救了深陷客流锐减困境中的各大家居卖场。

线上直播火爆 适不适合家居企业

新年以来,互联网不可避免地承载了社会生活的方方面面,几乎所有的资本观察和投资建议都聚焦在网络经济。

大到车企房企、小到零食日用品,“直播”成了这段时间各行各业的最热门的自救行动之一。

对于极度依赖线下销售渠道的家居行业来说,扎堆进入“直播间”真的是最合适的选择吗?疫情之后,直播会继续替代传统的销售模式么?

首先,疫情期间直播让家居行业呈现出“线下冷清线上热”的两重天局面,但是相比于零食、美妆、服装等快消日用品,家居行业的产品具有低频价高重体验重决策重服务的特点。

即使复工之后家居品牌将直播间转移到门线下门店展厅,但是消费者缺乏实体体验,商家缺乏家的氛围营造,消费者对大件家具产品的本性刚需会适当降低。

图/曲美家居直播实景美学场景呈现

其次,家居属于大宗商品,产品销售最后一公里很难解决。以沙发为例,产品重量大、配件多,需要专业的家居物流团队提供上门送货和安装服务。

由于疫情期间的管控政策和人员不稳,在没有实体店面支撑和配送管理的情况下,临时雇佣的工人很难保证服务的质量。

再次,由于直播间内消费,用户面对的是主播生动详细的讲解以及产品的试用。

在下定购买发货之后会出现消费者因产品色差、材质需求、软硬程度、尺寸大小而退货的情况,退换货运费高昂,定制家具则因其私人定制性“不支持无理由退换”。不少消费者更偏向在实体店挑选产品来会减小这种概率情况的发生。

图/天猫改退货规定:定制类不支持无理由退换

最后,直播对家居企业来说尚属新玩法,流量积累仍需时日,营销成分大于实质。从目前上千场的直播活动看来,家居企业主要都是通过“导购培训上岗+总裁下场助阵”的方式进行直播,仅有少部分企业和知名主播合作,优势和不足都很明显。

正如一位长期观察家居行业的业内人士所说:“当前,家居企业做直播的营销效果远大于实际转化效果,可以说是噱头的成分多一些。目前在线上成交的家居产品主要都是一些客单价较低的小物件整体依然仰仗线下。”

写在最后

一场疫情将全民直播的浪潮提前推进,无论是直播带货还是企业文化的展示,都在潜移默化地带动着家居的品牌营销朝着新方向拓展,直播在未来的一段时间内会成为家居企业的“营销标配”。

想要在直播浪潮中成功破圈,家居企业还是需要通过优质的内容来做口碑沉淀,搭建以产品为核心、以社群为中心的运营体系,才能把握直播营销下半场的爆发式机遇。

作者 | 周若瑾

出品 | 搜狐焦点家居

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