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减免商户租金后,家居卖场如何自救?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-02-12 19:19 关注

2020年的开端是艰难的,对于冠状病毒阴影笼罩下的疫区人民来说如此,对于复工之日遥遥无期的企业来说亦然。

卖场做为家居供销体系中一个特殊的存在,几乎用最快的速度成长为了行业内的大船。它们大多有二三十年的发展史,赶上了中国经济的高速发展和房地产行业的大崛起,一路走来都是蓝天白云,顺风顺水。

但事情正在发生着变化,海面上多了一些采用新动力的大船,还有各种各样速度更快的小船,它们更加灵活、马力强劲,还有新的航行路线和服务模式。

环境也在发生着变化,竞争加剧,新消费人群的需求变得难以把握。

那些二三十年前就已经行驶出来的大船,似乎正在进入一片浓雾迷茫的海域,接下来怎么走?更换发动机还是改变航向,一切对这些传统的并且曾经取得成功的大船来说,变得扑朔迷离。

01 互联网大潮载来”掠食者“

所有问题的症结可以归咎于15年前,互联网的诞生和崛起。互联网绝不只是一件工具,它是改变一切的力量。

互联网的出现不仅仅诞生了电商,更重要的是它催生了很多新的商业模式,通过无人销售、刷脸支付、消费无边界等技术手段,提高了交易效率。

尤其重要的是,互联网改变了消费者的思维方式和传播沟通的方式。当电商崛起的时候,传统家居零售行业是相对比较安全的一个分支。

家具建材商品具有大件、不便运输、很多需要现场测量定制等特点,不便在线上购买,所以电商无力蚕食家居零售的线下份额。

所以,在过去的十年中,当其它零售业纷纷跳下互联网的大海,更换发动机,改变商业模式,拥抱互联网的时候,家居零售不为所动,依然可以活得很好。

到目前为止,在整个零售行业,家居零售仍是互联网化程度最低的。

但是,互联网带来的改变并不止在战术层面和商业模式层面。互联网催生了新的消费方式和新的商业文化,诞生了与过去不一样的营销传播话术体系。

互联网大潮裹挟之下所产生的与过去完全不一样的商业文明,是从根本上带来的影响和颠覆。无论这个行业是否适合电商,原来的逻辑已经不再适用。

所以当下的家居零售企业最大痛点是:商场场景陈旧,商业空间落后;线上线下一体化难,新零售概念无从落地。

变化似乎正在不知不觉之中发生着。2018年,形势愈发严峻。

第一,随着整体宏观经济的增长放缓,房地产行业进入低增长通道,家居家装过了高增长点,经销商大量消退,以收租金为模式的零售平台面临压力。

第二,新的零售生态出现,一些意想不到的竞争对手开始跨行跨界,掠夺传统家居零售行业的地盘。

家居零售行业备受蚕食鲸吞,精装房、线上线下的定制平台,小米、苏宁以及天猫、京东等互联网企业盯上这块肥肉,构建起了一个新的零售分支。

从前大家都认为,家具建材类商品似乎并不适合在线上销售。但消费者的习惯是潜移默化培养起来的。

这些新兴零售平台,他们的产品简约美观而且精致,性价比也高。标准化的家具商品、方便快捷的交易方式,对早已经习惯了互联网购物的年轻人来说,具有极大的吸引力。

传统家居零售卖场的商业空间,本身对于这些年轻消费者就毫无吸引力,而这些平台的出现,恰当地提供了新的消费选项。

02 过时的商业模式,不够性感的体验

传统家居零售业正在形成一个寡头垄断的格局。

在缺乏创新的态势下,行业成为少数几个连锁大品牌的游戏。为了不被挤压,卖场品牌只能拼命放大自己的规模效应,不断开店扩张。

由于家居零售卖场是租赁模式,自己并不销售产品,所以在开店扩张的过程中,就需要有足够的经销商跟进,如果经销商没有太大的意愿扩张,商场就会面临出租率低的困局。

“包租婆”是一种旱涝保收的经营模式,但卖场的租赁模式正在失去它的原有的价值。

第一,零售卖场对经销商来说,最大的价值是品牌带来的聚合效应,一旦平台品牌缺乏创新,对消费者来说品牌没有吸引力和粘性的时候,平台价值就会大打折扣。

第二,卖场作为销售平台,只提供场所不研究产品,所以在经营上的所有动作基本上都是隔靴搔痒,对消费者来说缺乏吸引力。

传统家居零售业,产品同质化严重,商业空间逼仄成为痛之根本。

在物业结构上,家居零售商场以长方形居多,这样的布局必然会产生大量的死角位置,客流不易到达,在这些位置的经销商往往都成为炮灰。

在空间布局上,各个经销商在展厅设计和装修时各自为政,恨不得把所有进入商场的顾客全部纳入自己的彀中,许进不许出的店面设计导致了整个卖场空间被高度分割和封闭。

从产品角度来看,家具建材上游工厂数量庞大,良莠不齐,以山寨和复制为生的小工厂很多,这就导致在终端陈列着高度同质化商品,而且价格差别巨大。

大量雷同的商品必然导致恶性竞争,最终总会有品牌知名度不高、不善经营的经销商被淘汰出局。

03 破局,创新,是唯一的不死药

如何使矗立在各地的家居卖场,从内到外、从上游到下游地焕发新活力?

品牌、业态、模式三大方向的重塑是最有力的抓手。

◎ 品牌重塑

第一,需要重新思考如何提升平台品牌活力。品牌形象如何更加年轻化,尤其在营销传播过程中,如何渗入互联网的思维和话语体系。

第二,在顶层重新构建品牌,渠道终端的营销则需要摒弃以促销为唯一手段的战术,尽可能提升卖场空间的娱乐性、艺术性、参与性、可驻留性。

◎ 业态重塑

第一,优化卖场品类结构。围绕“家居+”的业态形式,大量提高流量型家庭生活用品的比重,如厨房用品、床上用品、卫浴用品等。

第二,适当引进吸引客群停留的辅助业态,例如亲子活动、书吧、咖啡轻食等。降低家具建材这些大件商品的雷同性,避免商场陷入不断招商、撤场、再招商的恶性循环。

第三,优化空间布局,从顶层设计的角度重新规划卖场的空间布局,合理规划大家具建材品类、泛家居品类以及复合业态这三大板块的比重、融合搭配。

◎ 模式重塑

第一,平台卖场与部分优选品牌尝试联营合作,加强卖场对品牌的经营能力和掌控力度。

第二,在特定的时间节点,尝试与上游工厂形成某些产品的定制和专营,打造流量网红款。

除了从战略层面上对卖场进行改造以激发新的活力外,从更长远的角度看,应该用颠覆性的视角来塑造家居零售行业的新物种。

第一,线上线下一体化。线上可以下单配送,线下体验店同样可以现场消费;

第二,全新设计的线下商业空间,简约美观大方,引入辅助复合业态,不消费同样可以驻足留店;

第三,在产品端区别于原来商超或传统零售的合作模式,可以有自营商品,也可以有合营商品。严把产品质量,提供高性价比的流量型产品。

全新的业态,必然会构建新的家居零售江湖秩序,也许这样的新物种,会成为家居海域上的快艇,再一次颠覆传统。

随着科技的快速迭代,商业模式更新的周期会进一步缩短,传统的商业模式以及以此模式为基石构建起来的企业大厦,必将陈旧不堪,跟不上形势。

对那些靠旧商业模式红利生存了数十年的企业来说,路径依赖是痛苦的癌症,它会让企业阻力重重,既找不到革新的方向,也缺乏革新的勇气。

唯有抛弃无效的自我优化和改善,以第二次创业的勇气重新审视外部环境,摒弃旧思路,开辟新路,才有可能焕发新的春天。

(文章来源:家页传媒  文章作者:老刀)

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