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路在何方:死守线下已是“画地为牢”,家居业如何翻上"筋斗云"

搜狐焦点家居服务号 视点2020-02-25 16:10 关注

2020年,突如其来的疫情让整个家居业乱了阵脚。生产停滞、终端困顿,整个行业如“万马齐喑”。此时此刻亟需领头企业站出来,用行动“唤醒”行业,让整个供应链上下游重启重新启动并运转起来。

于是我们看到,以红星美凯龙为代表欢迎的家居卖场开启了减租优惠的浪潮,各大厂商为经销商提供了史无前例的支持政策,而包括TATA木门、索菲亚、欧派、慕思、尚品宅配等等,也开启了风风火火的“线上营销”浪潮,一时间整个行业再次活跃起来。

不过,相比于其他企业的“单点爆破”,顾家家居则更像一部不断更新的“连续剧”,甚至大胆尝试了O2O线上线下的首次打通。简单梳理,近期这一系列的“云操作”就包括:

2月14日,开启“爱在一起,用爱筑家”全国直播

2月17日,顾家家居首次尝试“线上启动会”

2月20日开始,顾家家居“321购新家”正式启动

为方便用户随时逛店,“24不打烊”VR门店正式发布

征集内部演员组建“戏精班”,创意营销不断

直播培训不停歇,持续为门店赋能

在这个行业特殊时刻,顾家家居到底打的什么算盘?对整个行业会带来哪些影响和启示?让我们逐一拆解。

1一场“云启动”,千军万马来相会

当家居业还在疫情下的消极氛围中等待时,顾家家居敏锐地捕捉到了消费者的心理变化和背后的机会。的确,疫情让人们的计划被搁置,行动也受到各种限制。然而越是在这个时候,人们越需要用新的方式开启生活。“重启、焕新”,正是顾家“321购新家”活动所设定的暖心基调,抢先起跑,占领心智。

不同的是,顾家家居首次尝试了“线上云启动”这一形式,并在短短3天内通过直播平台、钉钉会议等在线工具,分步骤、有节奏地完成了从总部到区域,从区域到门店,从门店到数万名导购的全链路、全员宣贯。

通过这次“线上发布会”,顾家强大的组织能力成功的延伸到了线上,为将来更加高效的远程协同作战奠定了基础。而随着5G时代的到来,“线上发布会”在整合营销等这一形式还有着巨大的发挥空间,成为覆盖用户运营、场景体验、内容互动、流量转化等一系列推广行为的整体性营销战役。

或许我们可以猜想,在顾家家居的成功经验带动下,“云启动”的方式会否在家居业被更广泛的应用?

2、数万名导购接入电商,全面打通O2O指日可待

线上线下的割裂,一直是整个行业的痛点。当2月3日顾家总部宣布为经销商承担全年干线物流费用的政策时,就有猜测此举可能为下一步电商与实体门店的产品同价作铺垫。

只不过没有人想到,在这次“321购新家”的全国营销活动上,顾家家居悄悄的进行了一次大胆的实验。

此次顾家家居“321购新家”最大的亮点之一,就是线下门店与线上电商进行了尝试性的打通——据了解,顾家家居全国数万名线下导购人员都将参与到线上电商的交易当中来。几乎是在一夜之间,顾家家居的全国导购同时也成了顾家的“电商专员”。

此时的顾家,不仅电商能够为线下导流,线下门店更可以“带客上线”,实现线上线下的多点爆破、持续爆发,将流量最大限度的利用起来。不但帮助线下更好的实现区域化营销,对于消费者来说也将提供更加丰富的选择、更加个性化和精准的服务。虽然还不明确此次的线上线下同步会持续多久,有一点是十分值得关注的:在打通O2O的这条道路上,顾家家居已经目标明确、步步为营。值得期待的是,未来顾家又会对整个行业怎样的震撼?

3、直播、VR门店、“戏精”短视频……人、货、场全体上线

不同于一般企业应对疫情所采取的“单点转型”和应激性反应,顾家家居的动作更像是围棋手的全盘思考——人、货、场如何全面串联?如何全面激发员工的创意和积极性?

实际上,在“321购新家”的线上营销大戏之前,总部帮助线下门店顺利“线上化”的努力,已经从多个方面同时展开。

2月14日情人节当天,顾家布艺在位于杭州的城市客厅旗舰店开启了2020开年首场全国直播活动,第一时间将“无接触·云购物”这样新的营销形式应用在家居行业,并成功邀约5万余名用户、收获超40万人次流量,实现了2020年的营销“开门红”。

为了让用户更加便利的“云端逛店”,顾家家居推出了“24小时不打烊门店”——基于VR技术的可视化、可互动线上门店,不仅可以360°全景互动,所有门店信息和商品信息都以3D形式展示。

在创意短视频方面,顾家不仅有专门的制作团队,更通过内部征集演员组建了“戏精班”,持续输出贴近生活气息的内容,助力线下营销。在抖音平台长期耕耘,也聚集了一大批顾家的“真爱铁粉”。

这些令人“眼花缭乱”的动作背后,实际上是顾家在新事物、新环境下进行的大胆探索和创新。实际上,这些“云操作”不仅仅是为了线上营销,对于实体企业来说,“在线化”并不是简单的把营销搬到线上,而是如何用线上的能力赋能线下。“让重的变轻,让轻的变重”——线上与线下能力的相互补齐,依然是未来的主流趋势。

2020年行业的马太效应将加快显现,一方面是残酷的行业淘汰赛,另一方面则是优秀企业迅速建立起更加牢固的竞争优势。透过顾家的这一系列行动,你看到行业的未来了吗?

(文章来源:今日家具  文章作者:高单单)

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