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存量争夺战,装企如何在旧改市场释放价值?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-05-08 19:05 关注

4月初住建部的一次会议,将旧房改造推上了风口浪尖。

会议鼓励房地产开发企业参与老旧小区改造,以及养老、租赁住房建设等,推动物业服务企业大力发展线上线下社区服务业,建设智慧社区。

这似乎释放出一个信号——老旧小区改造或将成为未来一段时间内的关注热点和行业增量。

这里指的老旧小区改造更侧重于建筑本身及相关配套,而在更早的时候,存量房翻新已经成为了家装市场上的一个重要业务版块。

中国的城市化发展逐渐从增量模式转为存量模式,存量房更新是城市发展的必然产物,同时也给企业带来了新的机遇和挑战。

存量市场空间巨大是一个不争的事实,而难点在于,如何将企业过去的能力与这一市场进行匹配。

旧房改造市场有其特殊性,不论是客户群体、产品需求,还是服务模式,都会较增量市场有一定的差异。 

小洛是资深北漂,毕业7年之后,终于举全家之力在北京买下了首套住房。

小区是90年代建成的,楼道还是水泥地面,尽管已经五环开外,但购房总额仍要400多万。

首付、贷款、税款、中介费……各项开支加下来,留给装修的预算寥寥无几。

从办理房产买卖手续开始,小洛就接触了几家装修公司,有实体店找的、也有土巴兔上推荐的,但无一例外,报价都远超预期。

油漆斑驳的门、破损渍住的瓷砖,每看一处她都忍不住皱眉,可最终她只是重新粉刷了墙面,在网上购置了家具,并没有对让她不能忍受的卫生间和地板下手。

“没办法,钱就这么多,只能捡要紧的弄”。

当初装修和家具全部预算只有五万块,甚至没有装修公司愿意接这样的单,墙还是她和男友一起动手刷的。

◎ 来源:《承家家居2018老房改造消费白皮书》

预算有限是很多旧房改造项目都面临的问题。

北上广买一套老破小,已经掏空了普通家庭一辈子的积蓄,没有更多预算留给装修。

周易在长沙的装修公司专门服务旧改市场,用他的话说,旧改的业主往往对价格更敏感,即使是全拆重装,也往往更看重性价比。

“很多业主是第二次、甚至是装修过好几次了,有经验,看重质量,对价格也懂。”

除了价格敏感,旧房改造更大的问题在于工期,很多局部装修要施工与居住同时进行。

一方面,施工不能对小区内其它居民的生活造成影响,只能按规定时间施工;另一方面,业主就居住在工地,会希望更快完工,以恢复功能区的使用。

◎ 来源:《承家家居2018老房改造消费白皮书》

空间改造往往是旧房翻新市场里最旺盛的需求。

在2019年营造家奖的参选作品中,有一对海归夫妇花35万改造了上海一处45平米的老式住宅。

为了满足一家三口的居住,要有足够的收纳空间存放儿童玩具,又要给父母留出独立的工作区,设计师对房间进行了最大化的格局改造,最终使原本拥挤的老破小有了别墅的即视感,完全满足一家三口的品质生活。

与这对海归夫妇有同样诉求的业主不在少数,很多业主为了学区房或上班近等原因,会选择在城市中心区购置30-40平的老旧房产,价格不扉但空间有限,需要通过改造格局来满足三口之家乃至祖孙三代人的居住需求。

这类改造业主对于收纳空间、功能分区表现出强烈需求。

这种改造往往需要专业设计师执笔,对房屋格局进行全面重塑,费用也往往在20万以上。

住建部预计旧改的整体投资规模超过4万亿元,2017年起在厦门、广州等15个城市启动了城镇老旧小区改造试点,各地已陆续出台老旧小区改造三年行动计划。

旧改的“改造”并不局限于建筑本身,它可以带动装修、公共配套设施建设等市场的发展。

同时,随着国家在这一领域的政策倾斜,老旧小区的二手房交易将会更加活跃,这也会给装修行业带来巨大的机会。

由于旧房改造市场客户需求的特殊性,也给服务这一领域的企业带来了一些特殊问题。

◎ 客源分散是最直接的问题

新房装修需求比较集中,小区开盘时往往有装修公司会与物业接洽,直接在小区获客,同一个小区的户型、装修时间、消费层次都会比较统一。

装修公司不仅容易获取批量客源,统一的设计、施工管理都比较易于操作。

老旧小区则住户成分会更加复杂,消费偏好和预算差距较大,而且入住时间不统一,有需求的客户处于零散状态,不利于获客。

时间分散、需求分散、地点分散,是装修公司获取旧房改造客源的第一道难题。

◎ 来源:《承家家居2018老房改造消费白皮书》

◎ 施工难度大

空间设计不合理、水电管线老化是老旧小区普遍存在的问题,想要彻底解决,往往需要砸墙改线,施工难度比较大,已入住的小区施工受限明显。

此外,拆旧也会消耗一定成本,同等面积住房,新装比彻底旧改的成本要低,业主对预算的敏感也在不断挤压企业的利润空间。

◎ 企业集中度低

装修行业专注旧房改造项目的企业比较少,大多是所有类型的项目都做。

在流量如此稀缺的当下,每一个客户线索都异常宝贵,所以企业大多不论是旧改、局改还是新装,都不会放过。

然而旧改和局改通常客单价较低,如果以正常家装公司的运营方式进行操作,成本过高,剩余利润不足以支撑,所以5万以下的小单,很多企业并不爱接。

这就造成了供需矛盾,很多想要花少量成本翻新的消费者只能自己动手,或者找“马路游击队”。

中国房地产进入存量房时代已经成为不争的事实,链家研究院数据显示,2016年中国二手房交易额超过6万亿元,占住房交易总额的比例达到41%。

其中,北京、上海和深圳二手房成交金额分别是总交易额的74%、72%和60%。

一二线城市的地产市场早已步入存量时代,未来这一趋势将会逐渐向下沉市场蔓延。

二手房交易比例提升的背后,是旧房二次装修需求的高涨,不论是全装还是局改,都对装修企业提出了新的要求。

尽管旧房改造市场存在着各种各样的困境,但面对不断缩水的新房市场,想办法将旧改这张答卷做得漂亮是所有装修都不能回避的。

第一,精细化管理

由于旧改客户群体的特殊性,要求企业能够提供更高性价比的产品。

装修企业想要抢夺存量市场的果实,就必须从修炼内功开始,用数字化管理工具提升沟通效率,降低运营成本和管理费用;

优化供应链,小企业可与有议价权的供应链平台合作,从产品端降低成本。

第二,尝试工业化产品

专注旧改的承家装饰2019年开辟了新业务,与装配式企业合作,用工厂生产的部品部件替代手工湿作业,大大提升了装修效率。

百变空间一直从事轻改造工作,近几年也摸索研发出一系列工业化的产品,采用局部装配式的方法缩短现场施工时间。

第三,转变运营逻辑

在获客层面,没有了集中的客流,企业应该通过互联网、新媒体等方式拓宽获客渠道,用精细的内容运营,提升企业知名度。

装修行业口碑差是个顽疾,在粗放获客的年代,口碑对新客获取起不到决定性作用。

但随着互联网渠道的开放,用户获取企业信息方式的多样,珍惜羽毛变成了用户裂变的前提,所以改变运营逻辑,提升服务质量是关系存亡的大事。

存量市场空间无限,但它也有着不容易做大做强的客观条件,在日子越来越难过的当下,想要在更加挑剔的市场上攫取价值,转型是唯一的答案。

(文章来源:家页传媒  文章作者:宗书慧)

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