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唐人对谈齐家网邓华金:深度解读整装产品

搜狐焦点家居服务号 视点2020-05-20 10:05 关注

行业发展整装是趋势,关于这一点似乎很少人还有质疑。但是,对于整装究竟应该怎么运营?却很多人还是不甚清楚。特别是,人们对整装产品运营的概念,还缺乏基本的认识。

为什么整装运营必须走标准化产品运营的道路?究竟如何定义整装产品?整装产品与传统家居服务的本质区别在哪里?判断一个好的整装产品的标准是什么?如何实现整装产品运营的差异化?整装产品如何创新?齐家网又是如何布局整装发展战略的?

就这些话题,我与齐家网创始人邓华金进行了深刻的对话。

唐人:谈到整装运营,我们常常想到的是全包或者全案。其实这些都不应该是认识整装运营的参照物。我们更应该从汽车运营的角度来理解整装运营:整装运营是整装产品运营。这样就产生了我们今天的第一个话题:整装运营为什么必须是标准化产品运营的模式?与传统家装运营相比,整装产品运营的模式有哪些本质差异?又有哪些优势?

邓华金:提升用户体验,让用户享受高质量的家装服务是全行业的共同目标,标准化产品运营最大的好处在于能有效提升全行业的用户体验水平。

做好整装运营,首先要做好质量把控,用户将设计搭配、建材、家居定制、施工以及入住前的保洁都交给了装修企业,这其中只要有一个环节让用户不满意,就难以让用户接受整装服务,这要求装修公司转型升级,提高服务能力。

其次是要做好降成本,给用户提供物美价廉、所见即所得的建材产品离不开建立全国性的家装材料配送体系。建立一个标准化和省心的装修方式,需要强大的供应链体系支撑。供应链体系建设是行业内的一个重要话题,齐家网在这方面建立了优势产品库搭建、仓配服务能力建设、数字化系统赋能三合一的供应链战略,从主材、辅材、定制、软装四大模块出发探索针对性的发展策略。

传统家装是开门迎客,只要客户有需求且预算够,就砸钱堆效果。而整装运营需要有更清晰更具体的细分市场目标,对应更精准的营销。

整装外在是提供更优质的装修服务,内核却是需要技术支持和生态搭建。要做好中高端的整装,就要走数字化和互联网化。数字化能让标准化落地,我们说传统的中小型装修公司做整装比较艰难只能在中低端整装领域发力,装修施工队更是有心无力,就是因为他们缺乏包括在线化接单、管理、设计工具,缺乏在线化运营系统,缺乏完整的供应链体系所导致的。

那些传统的装修公司,在非标准化方面可以有一展身手的余地,但没了供应链的优势导致装修效果性价比不高,另外受建材采购和运营半径限制,只能成为小区域内的优质装企。

整装运营的好处在于降本增效。首先凭借着强大的供应链体系有较强的议价能力,可以用较低的成本获取最优质的建材;其次能够实现物流渠道全国化、及时化,建材、家具的入场能完美契合施工周期。这样既给用户和装企带来了双赢,也为装企走出区域限制奠定了基础。

评论:标准化是我们认识整装的基础。一些人是从家装材料品类的“全”来认识整装的,所以认为传统家装中的“全包”或“全案”也是整装。这样的理解显然是错误的。

传统家装中的“全包”或“全案”,只是涉及到了家装材料的经营,但是却没有涉及到整装运营的核心:如何提高用户体验和运营效率?

“全包”和“全案”基本上还是附属于传统家装材料单品类经营模式,虽然似乎“全包”与“全案”服务帮助家装消费者解决了一些问题,但是却没有从本质上消除传统家装消费的各种弊端。比如说传统家装消费中的各种陷阱。

标准化的整装运营,以整个家装消费过程的确定性,避免了传统家装消费中的各种陷阱。同时,标准化的整装运营,也带来了运营规模增长的可能性。而整装运营的规模效应,则又意味着其运营效率的提升。

整装运营与传统家装运营的根本差异,就在于运营的标准化上。整装运营是标准化的产品运营模式。

唐人:迄今为止,似乎行业对整装产品还没有比较深入的探讨。比如说,究竟应该如何来定义整装产品?我们应该从哪几个方面来认识整装产品?特别重要的是,我们应该用怎样的标准何来判断一个整装产品的好坏?

邓华金:所见即所得。互联网化和数字化是未来装修公司的发展方向,在将来的场景中,用户在家通过屏幕能精准匹配上自己满意的设计师和装修公司,通过虚拟现实和3D展示等确定装修设计,下单后用户心仪的优质建材即能按时、按量、按需从全国汇集,精准安装到用户的新房内。

标准化,而且是高质量的标准化,标准没有水分的报价、最优的设计布局、大牌高品质环保的建材、严格的施工周期、统一安心的售后服务,这些与用户体验息息相关的环节都让用户省心省力。

个性化,标准化不是千篇一律,更不是扼杀用户选择的多样性,整装产品需要满足用户的个性化需求,不同的户型、不同的装修风格、不同的预算、不同的要求都能得到满足。

潮流化,年轻消费群体的崛起意味着装修公司不能仅仅凭借着优质的设计、建材、施工就能满足用户。智能家居也是方向之一,智能家居不仅能满足传统的居住需求,还能兼备建筑、网络通信、信息家电、设备自动化,提供全方位的信息交互功能。

要从装修的各个环节综合考量。从购买材料再到施工监工一体化服务,用户只需要在签单和入住时消耗少量时间和精力。

首先是在装修前,要将用户在装修中一系列麻烦环节承担过来,让用户享受快捷、省心的装修体验。这涉及到设计是否专业,给用户的产品选择是否灵活多样,对装修风格和软装硬装搭配是否符合生活使用场景。

其次是在装修中,主材、辅材家具的质量和价格是不是真的物美价廉,预算报价是否全面,主材、辅材、家具、家电、配饰是否一应俱全,施工质量和监理验收标准要严格按照标准来进行。

最后是在装修后,服务保障体系要健全。既然是装修公司帮助用户完成了设计、产品选择、施工监理,那么在后续使用中,用户有了合理诉求,能否帮助用户与材料供应商沟通维权。

评论:人们往往从当前市场上的整装运营来认识整装产品,这是有局限性的。

当前的整装发展还处在非常初步的阶段,不但整装运营者对整装的概念尚处在摸索阶段,而且还参杂了许多传统家装运营的思想和方法,而且在消费需求端,家装消费者也尚未改变传统家装消费习惯,对整装服务的认识也极其有限。两方面的作用,导致整装运营在其模式发展上也很简单,大都是低端性价比高的整装套餐,形式上也比较单调。

但是我们需要用动态发展的眼光来观察和认识整装运营。随着行业对整装标准化运营认识的加深,也随着家装消费者对整装产品认识的加深,并且逐渐改变家装消费习惯后,整装产品也将逐渐呈现出其多元化发展的一面。各种具有强烈个性化标签的整装产品会越来越多地出现在市场上。

依然是标准化的整装产品运营模式,但是每个整装产品却又表现出很强的个性特征,这就是未来家装运营发展的主画面。

家装消费者的个性化需求,也在这样的标准化与个性化的辩证统一中得到满足。

唐人:整装运营既是标准化产品运营模式,那整装运营的核心竞争力就应该体现在整装产品上。因此,整装产品的差异化就显得非常重要。结合我们评价整装产品的标准问题,我们又应该如何来评价整装产品的差异化?在具体的整装运营中,企业又应该如何来打造整装产品的差异化?

邓华金:不是所有装修企业都能、都应该做整装,许多小体量的装修公司在各自的细分领域生存的非常好,“小而美”的发展路径不见得就比“大而全”要低劣。另外装修公司在做强整装能力时要锚定好自己对应的细分市场。

不同的公司有着不同的发展基因。在齐家平台上,有些装企建立和发展中擅长于别墅、大平层等豪华装修;有些装企对公寓装修得心应手;还有些装企常年专注于中小户型的经济性装修。不同的装修公司要在各自的细分市场里深化运营,以现有家装市场来看,每一个细分市场的客户群体和市场空间都非常巨大,能满足用户的需求做好细分市场内的高口碑运营就是好的装企。

在更大的全部家装用户层面,这需要平台的力量,平台通过大数据匹配,初步帮用户划分对应的细分市场,平台为装修公司和用户做好双向选择的匹配,装修公司要做的是完善用户的需求匹配。

评论:传统家装一对一的个性化服务,是不分家装消费者的,凡是上门的消费者,都是自己碗里的菜。但是标准化的整装运营,就必须进行市场的精准定位,选择自己的目标用户,然后针对目标用户的消费需求来设计自己的整装产品,并且努力打造整装产品的差异化个性。

对于像在齐家网平台上的家装公司来说,其最大的优势就是能够通过平台的自动筛选,获得与自己公司市场定位较为匹配的潜在消费者。这在一定程度上减少了盲目投入市场营销的费用,从而提升了运营效率。

整装产品的差异化或许可以是任何一个方面,但是一定需要持久坚持,即长期对差异化定位的坚持。不能市场热什么就去宣传什么甚至去做什么,而是要坚持自己的差异化价值主张,坚持在自己的整装产品中体现自己的差异化价值主张。

只有长期坚持差异化,才能真正实现整装产品的差异化。

唐人:最后,我们来谈谈齐家网在整装发展趋势下的战略布局问题。在整装产品赋能方面,齐家网是如何考虑的?齐家网是否会向众多的家装公司提供整装产品?齐家网的整装发展策略与其他整装公司及整装供应链公司又有怎样的不同?

邓华金:在装修消费迭代升级的今天,齐家网的侧重点在于提高家装行业的服务水平与服务质量,让更多装企能升级自己的服务体系、让更多的用户享受到品质化家装服务。齐家网通过多种举措推动全国范围的更多家装用户都能享受到高品质服务,如我们在三、四线等小城市推出“齐家典尚”。

在平台方面,齐家以平台赋能商家。通过装修公司线上分级体系大力推进B端商家改善服务质量;为装修公司搭建了信息化平台,在PaaS应用方面赋能商家,通过提高商家的服务能力与数字化、在线化能力,为商家搭建整装服务能力的基础。

在供应链方面,齐家布局生态竞争则是优化行业产业链,齐家网确立了优势产品库搭建、仓配服务能力建设、数字化系统赋能三合一的供应链战略,从主材、辅材、定制、软装四大模块出发,通过建立主材供应链联盟、战略投资小胖熊发力辅材供应链、携手好莱客推出定制家居品牌Nola等,建立一个立体化、层次丰富的供应链生态体系。

在提高用户与商家的匹配程度方面,齐家网推动装修公司分级建设,提高用户需求与装修公司之间的匹配效率,推动装修产业全流程标准化;并和行业内头部品牌合作,将用户需求充分释放在产品端。

评论:在整装发展的大趋势下,齐家网的互联网家装平台也在进化演变,逐渐朝着家装生态系统的建立方向发展。

这其中,就是紧密围绕整装发展为平台上的各类家装公司赋能,提升家装消费者的用户体验,并促进家装公司的运营效率。这样的赋能,除了在家装消费流量方面外,还更多地体现在信息系统的应用和家装材料的供应等方面。

互联网家装已经开始朝着家装产业互联网方向发展。整装运营也将在这个发展过程中,得到更好的巩固和进一步的进化。

整装发展是一个动态的自我进化过程。

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