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高定品牌开始走红,谁会是下一个王者?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-06-12 20:35 关注

对于国内设计圈人士来说,高定一般指“高级定制”。它是从服装领域演化而来,例如人们熟知的迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)、范思哲(Versace)等都是高定服装的代表品牌。

根据资料,世界上最早的高级定制来自于1858年一位名叫沃斯的英国人,根据每一位客户的个性化需求提供单独设计、剪裁、纯手工制作时装精品。

而在家居领域,“高定”概念也开始流行起来,尤其是2020年12月首次举办的“高定展”可能刮起一阵热风。那么什么是家居领域的“高定品牌”?

对于家居设计领域的专业人士来说,“高定”通常被理解为“高端定制”,其中也包括“高级定制”。

有人曾这样打趣式形容,高定品牌就是大众品牌要做的,它不做;大众品牌不做的,它要做——例如大众品牌在不同媒体平台持续投放广告,高定品牌靠圈子里的口碑传播。

以下是被认为是“高定品牌”的部分家居建材品牌:(不包含所有品牌,仅笔者个人感知经验)

从中国家居品牌发展现状来看,“高端定制”一般是做“中产阶级也消费得起的家居品牌”,而不仅仅关注精英阶层。

在中国,年收入达千万的精英阶层在中国有200万左右,年收入百万以上群体有7000万左右,占比1%。而年均收入在20万元以上的中产阶层占总人口比重可以达到12%(数据来源:贝恩公司和招商银行《2019中国私人财富报告》)。

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高定品牌的运营和大众品牌有什么不同?

定制家居领域过去十年涌现了一批“高定品牌”。按照产品研发设计和终端价格带来划分,威法(Vifa)、博洛尼、图森、木里木外、玛格、M77等品牌是相对高端的产品。

其中,威法和博洛尼一直走意式设计,从黑灰白色调到轻奢极简、一门到顶设计等,在行业中独树一帜。

博洛尼更偏向于差异化面板、特色化色彩搭配和专业设计团队打造,而威法家居更偏向于进口板材、五金和高端标准化营销团队的打造。

图森定位于高端木做定制,木里木外在定制化特色表面处理等方面打造极致化颜值,玛格则偏向于高档实木和板木结合的研发设计和终端展示。

笔者专注于产品价值塑造和销售工具打造,在此将品牌的产品力与营销和运营策略相结合来做探讨,认为相比大众品牌,高定品牌的运营有三个特点:

终端展示精美,产品定位国际化、智能化

不论是威法家居,还是木里木外,从表面高光处理工艺,到饰面木皮选择,再到工艺细节、板材选择、五金配置等,处处都是意大利、德国、奥地利等原装进口,国际知名大师作品及设计元素等。

当消费者走进威法、图森、木里木外等高端品牌店面,从入口处就可以感受到高端与奢华。威法电视背景墙设计采用“隐形”电视柜,配合遥控器智能开启,给人眼前一亮的感觉,图森的电壁炉营造出空间富贵、洋气的氛围,木里木外金黄色的染色树瘤木皮带给人低调的奢华感。

销售渠道精准,品牌定位清晰而坚定

在项目调研中,不论是华东市场南京,华南市场广州、深圳,还是西南市场的贵阳、成都等地,调研发现威法家居的终端经销门店有两个特点:

一是直营店的销售团队,在形象展示、销售接待、品牌和产品价值塑造等方面高度标准化,对进店客户的引导力更强。

二是经销商的终端店面更多起到展示和服务作用,店面销售和设计人员经常不在,再对照入户调研和其它品牌的座谈调研发现,不少经销商的销售渠道是家装渠道,如果意向客户进店,要么提前预约,要么由设计师陪同进店。

如果是普通的刚需客户,即使长时间呆在店里一般也只做礼貌性的接待。

设计方案精细,坚持高配置和高价位

终端调研中,常见的黑檀高光面板,市场上一般品牌终端定价在5000-7000元每平米,威法定制在8000-10000元。

上文说到的“隐形”电视柜,一套的终端零售价20多万元起,这相当于十个大众品牌的全屋定制套餐(以市场常见的19800元套餐为例)。

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高定品牌如何脱颖而出?

1锚定效应:

家居建材是低关注高价值产品,消费者大多不太关注,即使是二次装修的业主在逛展厅、看直播、谈方案中,大都需要参照物:看价格、看牌子、看配置——在诸多参考标准中,这三个因素是最直观、最好理解的。

家装设计师也一样,在推介高端产品及品牌时,往往考虑到三个因素——是否进口?是否是知名设计师作品?以及是否是高端品牌?

比如,进口板材、五金的高价格往往让消费者认为更合理;相比较于普通设计师,有知名设计师背书,价格贵点更合理;消费者如果选购了高端品牌,在和亲朋好友交谈时内心更有自豪感。

这三个要素可以在打动消费者和收益之间取得平衡,而大众品牌价格体系透明,既不能彰显高端,也不能让设计师有谈判及操作空间。

2消费圈层化:

部分高端家居品牌在过去六年多的时间里持续、稳健的发展,正是顺应了消费圈层化的趋势。

在过去十年的家居终端促销战中,各厂家已经出现两极分化,多数品牌都卷入了价格战,只有少数高端品牌坚守着自有的品牌调性,很少甚至不参与这类低价、低折扣活动,时间久了,在设计师和消费者眼里牢牢树立起优质优价的品牌形象。

消费者也出现明显的“分化”,疫情以来,高端消费并未受到大的打击,且部分有消费实力但曾经购买了中低端产品的消费者,开始重新回归优质优价消费。而中低端、追求性价比的消费构成了另一个极端。

3品牌产品化:

通过对比可以发现,高端品牌在颜值、配置和工艺细节等方面,已经拉开了和大众品牌的差距,让高值消费群体感觉到稀缺、物有所值。

举例,不少定制家居品牌囿于过去十年的终端套餐价格战,不断地调低选材用料、降低配置、减少售后服务等,但J品牌在过去五年时间里,却不断优化选材用料、增加配置,持续提升售后服务品质,几年下来,即使是不懂行的消费者,也很容易在品质、配置等的对比中,清楚地发现价格和价值之间的关系。

品牌产品化的趋势越来越明显,这也是为什么德国制造、日本制造的家居产品,始终都受到特别的优待和追捧,一句话:产品力过硬。

4设计中心论:

绝大多数家居产品都属于半成品,瓷砖需要经过排版设计和安装铺贴后才能完成最终交付,定制家居需要结合户型特点、业主喜好来设计和安装,成品家具需要经过和墙地面的软硬装整体搭配和空间的布局陈列摆场后,才能体现家具和空间的美感。

因此,样板间、效果图、户型图设计,从来都是家居产品选购的重要参考因素,更是高端产品的重中之重。

在以往长期的高端品牌终端门店调研和家装设计师座谈中,笔者发现,W品牌的终端门店,始终把专业高端定制服务摆在第一位,用售前、售中和售后的标准化、高水平服务,让消费者感受到该品牌在方案设计、产品交付和售后服务等方面,是行业里最顶尖的品牌。

M品牌和T品牌,从品牌创立之日起,始终都是和戴昆、梁志天、梁建国、琚宾等国内外知名室内设计师的合作,用知名设计师的个人品牌背书,吸引并留住一批精英阶层消费群体。

3

未来高定市场的走向预测

消费者对高定产品在搭配、款式、工艺细节等各个方面的极致体验需求,决定了消费者更偏向认人、认产品、作品和方案以及它背后的蕴含的文化、寓意等。

从这角度来说,高定产品很难被复制,能够被标准化复制的不算高定产品,高定设计师不容易培养,能实现量产高定设计师的公司或机构也几乎没有。

大师作

过去三年多,从X瓷砖品牌的“设计赋能大牌”到J品牌的“我的家、大师作”,再到M品牌的双梁系列作品设计,无一不是用设计大师作品来连接消费者,大师作是招徕并留住消费者的金字招牌,也是建立信任、拉近厂商和客户之间距离的最有力武器。

未来,品牌产品化,产品差异化,大众化的产品及设计越来越富足,但大师作产品永远是稀缺的,更容易受到推崇和认可。

专业化

术业有专攻,风格有专长。在和设计师沟通座谈、分析设计师作品时,笔者发现设计师也有偏好和专长,有的设计师对新中式更有心得体会,有的对意式轻奢情有独钟,也有的喜欢混搭风、中西合璧。

厂商和供应链上下游也一样,有的专长于某些实木木皮的研发设计、工艺处理,有的对色彩搭配、经典设计元素等方面有独到见解,还有的在生产制造、产品交付上更有竞争力。

高定产品因风格、选材用料和工艺处理的不同,专业化程度越来越高,不同的高定家居品牌也将趋向于专业化、细分化。

智能化

科技改变生活,智能化是家居未来发展的重要趋势,Y品牌互联网家电在过去三年时间里,以高于行业平均增长率五倍的增速在迅猛发展,其中一个重要原因是因为它能实现智能开关、智能家电的互联互通。

高定产品往往是行业新技术、新科技应用的“第一个吃螃蟹者”:M品牌的护墙板嵌入式LED灯带,W品牌的指纹密码抽,J品牌的感应水龙头,等等。

此外,有些高端品牌甚至把全屋智能作为公司未来的发展战略。

据前瞻产业研究院等报道的数据,国内智能家居主要市场是别墅、别墅(零售、工程)、智能小区(工程)等高端市场,增长最快的是智慧酒店(工程)和智能办公(工程),目前家居智能化一般在10万元以上,即每平方造价在1千元以上。

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小结

高定家居产品从中高端家居品牌中独立出来,并成为引人瞩目的细分市场背后,是部分消费者消费实力发生剧烈分化、社会消费结构发生巨大变化,高值消费群体的消费价值观、审美习惯和消费取向升级迭代的具象化体现。

消费圈层化越来越明显,一方面优质优价产品越来越受到中低收入群体的认可,另一方面,优质高价家居产品消费增长强劲,不少家居厂商倾向于吸引优质高价产品的消费者,虽然市场上的产品多了,但有越来越多的消费者愿意为高定产品付出更高价格,他们更相信高定家居产品的价值会更高。

(文章来源:今日家具  文章作者:詹皇秋)

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