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搭上热门综艺快车,欧派、顾家、曲美等家居企业如何破局行业年轻化营销赛道?

搜狐焦点家居服务号 资讯2023-01-25 08:58

近几年,随着90后、95后日渐成为家居行业的消费主力,年轻化营销战略已经成为了大多数家居品牌的共识。在传播形式和内容上的推陈出新,让不少家居品牌解锁了更多营销新玩法。例如顾家家居近期的两大年轻化营销动作,为其有效实现了声量与销售的双丰收。

绑定高流量综艺,构建年轻化营销新场域

在蔡徐坤、范丞丞、李荣浩等众多大牌艺人的加持下,浙江卫视美好跨年夜在微博阵地赢得了1000万+的讨论声量,视频累计播放量更是高达4.29亿。而作为独家冠名品牌的顾家家居,在这波超高的流量浪潮中,也获得了品牌曝光的大满贯,吸引了无数年轻人的目光,热搜不断。

如何将自身品牌与产品深度融入到这一高关注度的跨年晚会中,顾家家居可以说是带来了示范级操作。不同于单一的品牌LOGO露出,顾家家居将靠枕、沙发、座椅等各类产品都巧妙地植入到了晚会现场。例如明星艺人献唱时,现场舞台被布置成带有顾家家居元素的生活场景;此外,顾家家居还通过节目助演、休息间布置、吉祥物顾家牛牛送联名款潮流盲盒等趣味形式,最大化突出品牌的曝光度。这波集中的曝光效应,让顾家家居成功站上了年末营销“C位”。

此外,顾家家居还以“特约赞助”的身份,登上热门综艺《我们的客栈》。这档开年大型时空情景体验类综艺节目,汇集了姚晨、唐嫣、沙溢、张杰、杨迪等等高人气明星。随着节目的播出,微博话题阅读人数已接近2亿,而顾家家居的品牌影响力也随之呈现指数级提升。

《我们的客栈》中不同“客栈”的场景布置,正是顾家家居的拿手秀场,其“一站购齐”的全屋搭配能力,让当下的年轻观众看到了该品牌对于不同家居场景的解决方案。顾家通过为各类“客栈”场景的量身打造来实现带货的目的,不仅最大程度地释放品牌价值,也在节目中巧妙地拉近了品牌和观众的距离,刺激了产品的销售。

顾家家居近期的这两大动作,具有明显的营销代表性,都是抓住了对年轻群体极具穿透力的综艺娱乐节目,借助高燃的明星热度,通过挖掘节目内容中的场景力,最终实现品牌的品效双赢。顾家家居的这一年轻化投放战略,可以说是为传统家居行业的营销方式提供了新鲜范本。

新营销语境下,保持与年轻受众的同频沟通

品牌年轻化营销战略的赛道上,为何顾家家居会选择重点在娱乐综艺上发力,家居新范式认为,这是品牌实现与核心消费圈层直接对话的最有效途径。

综艺节目的主要受众群体正是年轻人,而在新的时代语境下品牌想要保持与年轻群体的深度沟通,就须借助热门综艺的传播影响力。在这种营销环境下,品牌只有向年轻圈层文化靠拢,才能最直接地触达年轻用户群体。

在这点上,不止是顾家,更多家居品牌也纷纷挤进了娱乐综艺营销的赛道。曲美家居曾赞助了《天天向上》《闺蜜好美》两档热门节目;乐臣木门与关注度较高的《向往的生活》《你好!星期六》《花儿与少年》等各大热播节目达成合作;萨米特瓷砖冠名综艺《设计理想家》;欧派成为2021芒果TV《披荆斩棘的哥哥》家居授权合作品牌……这些家居品牌精准地抓住了最便捷最快速获取年轻受众关注的捷径,以趣味化的内容传播创意,多频触达消费者,实现了年轻受众群体的心智占领。

其实,品牌的娱乐化营销虽然有助于年轻化战略的构建,但是如果只是一味通过综艺节目的热度为品牌带流量,很难真正沉淀有效客群。对此,家居新范式认为,品牌在冠名热门综艺的同时,还需注重内容端口的共创,以进一步提升品牌传播的势能。

常规化的冠名合作,通常指品牌LOGO在节目角标、物料设计、明星海报、中插广告等多个宣传物料中实现高频占位。但相比于这些硬广而言,更“润物细无声”的营销方式还属在节目剧情中的沉浸式营销植入。

例如在“浙江卫视美好跨年夜”舞台上,民乐巅峰对决环节中的单人座椅;张碧晨《爱的嘉奖》舞美中的“云霄椅”;乃万+万妮达《快乐崇拜》节目中的绿钻单椅等等,这些产品都是顾家家居最抢镜的“助演”,潜移默化地在观众心智中强化了产品特点和使用场景。

此外,作为《忘不了餐厅第二季》的家居合作品牌,欧派让节目中的厨房场景成为了品牌及产品的天然秀场。在明星黄渤、宋祖儿与厨师团的互动中自然展现欧派橱柜产品,在真实场景中拉近品牌与观众距离,增强受众认知。

让营销模式从粗放向精细化升级

在当下家居行业市场需求、用户场景、传播渠道巨变的环境下,顾家、欧派、曲美等家居品牌都不约而同地选择了以热门综艺植入的营销方式,对话年轻消费群体,而这一新型传播方式也展现出了品牌更年轻化营销战略。也希望在全新的2023,能够看到更多家居品牌,在营销模式上实现从“粗放”到“精细”的过渡,为家居行业的营销课题带来更值得探讨的案例。

文章来源:家居新范式 作者:程颖

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