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数读家居丨2020年度十大现状

搜狐焦点家居服务号 视点2021-01-21 18:21 关注

2020年对于各行各业来说无疑是艰难的一年,但疫情如同催化剂,也加速了家居行业的发展,催生了新业态,企业由传统外贸商家转型到数字化新外贸的赛道。搜狐焦点家居以年度数据切入剖析家居行业,梳理出以下现状和趋势。

一方面,家具类零售额、家居建材卖场销售额同比下降,但危机也是变局,行业数字化转型升级加速,技术与商业结合得更加紧密,存量房仍是未来竞争的主战场;智能家居发展增速,进一步重构新贸易,中国外贸出口逆势上扬。

另一方面,尽管本年度行业内外整体进展略显缓慢,疫情的冲击令准备不足的企业纷纷倒闭,但仍有勇敢闯关,争当先锋的企业,参战双十一业绩破亿元、排队IPO紧跟“上市潮”······

01

国家统计局:家具类零售额下降7%

延续稳健复苏态势

近日国家统计局发布了有关2020年社会消费品零售总额增长情况的相关数据。在数据中表示:12月份,社会消费品零售总额40566亿元,同比增长4.6%,增速比上月回落0.4个百分点。而2020全年,社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%。其中2020年全国家具类零售额为1598亿元,同比下降7%;全国建筑及装潢材料零售额为1749亿元,同比下降2.8%。

搜狐焦点家居根据国家统计局数据,详细统计了2020年家具类&建材类单月及累计零售额数据,如下:

从以上数据可以看出,除三四月受疫情原因影响,家具建材类零售额较低,下半年的销售情况在稳步回升。国家统计局局长宁吉喆就2020年全年国民经济运行情况答记者问时表示:从整个大势来看,我国消费在生产供给不断增强的同时,还是继续发挥对经济发展的基础性因素。从2021年的情况看,支撑经济稳定恢复的有利因素是比较多的,我国经济有基础也有条件延续稳健复苏态势。虽然当前疫情防控“外防输入、内防反弹”的压力仍然较大,但我国经济长期向好的基本面没有改变,而且正在显现。

02

建材家居卖场年销售7624亿元

存量房仍是竞争主战场

商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布数据显示,因疫情原因,2020年全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。

图/2019年1月-2020年12月BHI与国房景气指数对比图

2020年前所未有的新冠肺炎疫情给全国建材家居市场带来巨大的冲击,使得原本处于“L”形底部下降通道的全行业“雪上加霜”。年初新冠肺炎疫情爆发,使得2月BHI降至历年同期最低,3月随着复产复工的明显加快,BHI出现连续3个月上涨,6月高温多雨季节BHI走跌,7月维稳后,8月BHI再次快速攀升,继而迎来“金九银十”销售旺季,BHI也在10月升至全年高点,11月进入传统淡季BHI高位回落,12月再次走低,全年收官。

据悉,受疫情冲击,2020年全年BHI起伏较大,且整体低位于去年。其中,行业发展凸显出以下特点:行业洗牌加快,马太效应凸显;线上线下一体化进程加速;家居家装一体化趋势明显。

据中国建材流通协会行业研究部分析,疫情爆发以后建材家居卖场并没有体验到爆发式的“报复性”消费,全年建材家居市场经营压力较大;而有的生产企业销售额却出现大幅增长,也是企业把握机遇,通过直播电商等营销模式进行了渠道分流,疫情也成为行业转型升级的“加速器”。

此外,2020年在疫情冲击下,二手房市场保持底部升温态势,全国百城二手住宅价格整体稳中有涨。中国建材流通协会认为,拥有巨大空间的存量房再装修市场,未来仍是全国建材家居市场竞争的“主战场”。

03

海关总署:外贸逆势上扬

家具出口总额增长12%

据海关总署2021年1月14日公布的数据,2020年12月,我国家具及零件出口总额491.3亿元,2020年我国家具及零件出口总额为4038.6亿元。2019年全年家具及零件出口总额为3600.8亿元,2020年我国家具及零件出口额比2019年大幅增长12.2%。

图源网络

显然,疫情与美国对中国的贸易战,都未能阻挡中国家具业的出口步伐。

04

奥维云网:工程市场成增长新动力

精装修市场降幅收窄至9.7%

国内市场商品房销售进一步回暖,商品房销售面积首次止跌。受国内大环境的影响,房地产精装修市场规模降幅逐步缩窄。根据国家统计局数据显示,截止到2020年11月,全国房地产开发投资129492亿元,同比增长6.8%;商品房销售面积150834万平方米,同比增长1.3%;商品房销售额148969亿元,增长7.2%,增速提高1.4个百分点。

据奥维云网(AVC)监测,2020年1-11月,精装修市场新开盘项目3124个,市场规模为272.2万套,同比降幅已收窄至9.7%,市场发展势头良好;户内门、地板、橱柜的的配套规模累计超过750万套。

疫情打破了市场原有的常态化发展态势,让精装修木制品市场面临着严峻的市场压力,开发商订制的市场份额与去年相比有小幅的提升,与去年同期配套规模相比增长均超过10%。

户内门市场中,2020年1-11月,除订制外,则属以江山欧派、千川为主的户内门头部品牌商市场表现较好。根据最新数据显示,近日江山欧派发布业绩预告,2020年预计实现归属于上市公司股东的净利润同比增长70.00%至80.00%,受益于国家住宅精装修政策的影响,公司工程客户渠道销售规模持续提升。

家装订制上市企业好莱客为进军工程渠道,2020年分2次收购了湖北千川门窗有限公司51%股权、成都千川门窗有限公司100%股权,意在凭借千川在工程渠道的客户资源、经验优势与好莱客全屋品类实现互补,进一步做大做强工程业务,根据2020年前三季度好莱客财报数据显示,此举效果较好,好莱客的大宗渠道销售同比增长四倍业绩。

橱柜市场中,2020年1-11月,其订制份额有所增加,目前已达44.3%。前六品牌中,除订制和志邦橱柜外,其他品牌市场占比均有小微下滑。虽然部分橱柜品牌份额有下滑,但橱柜品牌商“借助精装修市场快速发展机遇,工程渠道普遍增长较高”,获益颇丰。根据众多橱柜上市企业数据显示,我乐家居、金牌橱柜、索菲亚、志邦家居凭借精装修市场的大宗业务收入同比增长均超过50%。另外,索菲亚、优菲、皮阿诺、博洛尼、柏厨、华帝等品牌商在精装橱柜市场,也都有较好的市场表现。

木地板市场中,订制份额相对较低,2020年1-11月提升为22.4%。数据显示,其他品牌如圣象、大自然家居表现都不错,圣象财报显示,大宗业务受益精装房渗透率提升,公司持续开拓大客户,大宗业务高增长。随着后疫情时代全国房地产的恢复,在工程市场收获颇丰的木制品企业,必将继续进行渠道变革,发力精装修的营销渠道,国内房地产精装率的提升是趋势,精装市场有望继续扩容,精装工程市场将成为未来增长新动力引擎。

05

家具业数字出口增速超100%

“爆单”模式成常态

2020年我国跨境电商进出口规模达1.69万亿元,强势增长31.1%,其中,出口1.12万亿元,增长40.1%,成为外贸逆势上扬的重要动能。据海关总署新闻发言人、统计分析司司长李魁文先生介绍,作为新兴贸易业态,跨境电商在疫情期间进出口贸易额出现了不降反升的迹象。

这一点在阿里巴巴国际站平台得到充分体现,最新统计数据显示,2020年平台实收交易额按美元计价同比增长101%,订单数同比增长翻番,数字新外贸助力中国商家逆风翻盘。

2020年平台交易额同比增长超过100%的国家和地区超过100个,美国、英国、澳大利亚成为线上最大出口市场,从国内看,深圳、广州、金华、东莞、宁波五所城市的出口交易额均实现翻倍增长。

在品类方面,家居行业表现突出,交易额品类排名第二,且增速在100%以上。许多商家也表示,“工厂加班加点,海外订单接到手软”成为了2020年部分家居企业的常态。

此外,数据显示,2020年9月大件家具销售额同比暴涨3倍,居家办公椅在欧洲销售额暴涨500%,沙发销售额同比上涨超200%,大型室内灯具上涨超50%,紫外线杀菌灯同比增幅近200%。据阿里巴巴国际站数据统计,截至10月下旬,家具行业交易额同比增长191%,支付订单数同比增长112%。

据搜狐焦点家居了解,受全球疫情影响,线下交易停摆迫使国际贸易加速往线上迁移,大件商品出口企业疯狂开启“爆单”模式之下仍存在不少痛点,跨境支付难度攀升,成本测算复杂,交易链条还进一步需完善。家具行业注重线下体验、交付非标准化、服务流程复杂等特点会一定程度上制约企业的数字化发展,但家具企业数字化转型变革之路迫在眉睫。

06

25家泛家居企业赶“上市潮”

 行业格局或迎来洗牌

2020年上半年,奥普家居、爱丽家居、公牛集团、中天精装、豪美新材、建霖家居、法狮龙、帅丰电器、亿田智能、东鹏控股等多家泛家居企业成功上市。

其中,2020年2月6日上市的公牛集团在短短8个交易日内股价突破180元大关,在2020年2月20日达到最高的193.99元,而持有公牛集团86.28%的股权阮氏兄弟则一举冲上2020胡润全球富豪榜,成为家居业首富。随着下半年疫情进入可控状态,家居市场逐步回暖,一些有实力的泛家居企业也加快了上市的步伐。据不完全统计,2020年有25家泛家居企业寻求上市融资,且成功上市的达14家。

14家成功上市的企业分别是海尔智家、公牛集团、东鹏控股、建霖家居、奥普家居、亿田智能、火星人、中天精装、帅丰电器、汇森家居、爱丽家居、豪美新材、法狮龙、彩虹电器,其中“三闯”港交所的汇森家居最终在2020年12月29日成功上市;火星人于2020年12月31日在深交所上市。

6家排队IPO,分别是龙泰家居、王力安防、罗曼股份、德才装饰、梦天家居、永裕家居。5家已备案,分别是慕思、玛格家居、箭牌家居、皇派定制家居、泛亚卫浴。

其中,床垫市场,慕思已于2020年9月28日在广东证监局办理了辅导备案登记,目前国内软体上市企业有喜临门、梦百合、麒盛科技、顾家家居、敏华控股,未来慕思的上市将搅动软体市场格局。

卫浴市场,箭牌家居、泛亚卫浴两家陶瓷卫浴企业已备案,陶瓷卫浴行业格局或将迎来新的洗牌。定制家居市场,玛格家居于2020年11月16日在重庆证监局办理了辅导备案,广东皇派定制家居集团于2020年9月14日在广东证监局办理了辅导备案登记,定制家居还有很大的发展空间。

搜狐焦点家居认为,在千万亿级的全屋定制“蓝海”市场,前有九大全屋定制上市企业的“堵截”,后有成品家具、五金、陶瓷卫浴等细分领域跨界而来的“追兵”,未来的定制家居市场谁会搅动风云,令人期待。

07

42家品牌荣登双十一“亿元俱乐部”

今年的双十一作为后疫情时代国民经济复苏的晴雨表,被给予厚望。截至11月11日24时,一年一度全民参与的“双11狂欢节”正式落下帷幕,天猫、京东分别交出成交额4982亿元、2715亿元的亮眼成绩,再创新高。苏宁取得厨卫家装双11当天订单量同比增长138%、双十一线上订单量增长75%的好成绩。2020年天猫双11全球狂欢季,创下又一个新消费纪录。

据搜狐焦点家居了解,天猫双十一成交破亿的品牌达到474个,其中60%的品牌增速超去年同期。 

在今年的双十一中,家装行业也迎来增长峰值。搜狐焦点家居特整理了2020年双十一成交过亿的家居品牌,一览各大家居品牌的硬实力。据搜狐焦点家居不完全统计:红星美凯龙、居然之家、索菲亚、TATA木门、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦、兔宝宝、维意定制、玛格、林氏木业、全友、源氏木语、喜临门、顾家家居、芝华仕、爱果乐、雅兰、左右、慕思、VISNEY(卫诗理)、九牧、方太、箭牌、奥普、恒洁、水星、康巴赫、罗莱家纺、博洋家纺、富安娜、好太太、梦洁、诺贝尔瓷砖、三棵树、德施曼、凯迪仕、正泰居家、森歌、奥佳华等超过42家品牌实现成交额过亿,成功登陆“亿元俱乐部”。

虽然各大家居品牌对双11的热情明显降低,而双11也逐渐演变了“头部商家的狂欢,中小品牌的落寞”,呈现内卷化的趋势。但不可否认的是,双十一是检验家居品牌数字化建设水平的试金石。这些跻身“亿元俱乐部”的企业,在双十一前期必然做了巨大的投入和充足的准备。而新零售和数字化营销已是大势所趋,不管企业参加与否,都无法阻挡时代前进的步伐。

08

222家泛家居企业宣告破产

浙江最多、广东次之

纵观2020年,家居市场充满波折,经历了疫情的短期冲击,有的企业及时抓住发展机遇,开直播、拓渠道、搞转型,样样得心应手;有的企业一蹶不振,破产、重组、被收购,多年积累的成绩毁于一旦。据搜狐焦点家居不完全统计,截至12月28日,人民法院公告网显示至少222家泛家居企业于今年申请破产,行业形势愈发严峻。

综合各项数据来看,今年以装饰、家具制造和陶瓷为主营业务的三类企业占据了破产总数的大部分。

数据显示,2020年装饰企业破产数量高达67家,占总数的30.18%;家具制造企业以48家紧随其后,占比超两成;陶瓷企业以33家的数量位列破产名单第三位,其中不乏广西新中陶、中恒陶瓷等知名企业。此外,照明、家纺、厨卫、地板、家电等行业均有企业在这场寒潮中倒下。从地域分布情况来看,今年浙江省共有75家企业宣告破产,占比高达33.78%;广东省倒闭企业数量位列第二,共有61家,破产企业数量占总数的27.48%;江苏、山东、上海三省市均有10家以上企业破产。

搜狐焦点家居认为,无论是求发展的龙头企业还是求生存的中小企业,面对未知的市场前景,家居企业应当从以下几个方面着手考虑未来的企业规划总体思路。

第一,企业应当居安思危,练好内功,提高抗风险能力。资金储备,高品质产业链以及构建企业数字化生态系统可以使企业在遭遇环境动荡时更稳健。

第二,由产品制造向品牌经营,加强企业设计能力和服务质量。随着国内经济内循环的政策开启,内需市场动能不断释放,无论是家具还是陶瓷制造企业,都应当及时确定目标市场、打造自主品牌、自主核心竞争力的产品,提升企业在环境变化中的“适应性”和“灵活性”。

第三,加速推进智能化建设,提高产品科技含量和附加值转变。企业不能仅仅依靠人工和经验来满足市场和消费者的需求,而智能化生产线的投入一方面能实现各环的自动化流水线工作,由单一人工操作逐渐转变成机器和软件协同工作,更大程度地实现物联化;另一方面,智能化生产是当前企业数字化转型的主要手段和目标,在这危机与机遇并存的时代,智慧制造已经是不得不做的投资之一。

09

整体趋势向上 

智能家居相关企业数量增31%

随着用户对家电产品需求的变化,家电产品结构也随之转型升级。同时,传统家电行业迎来天花板,各家电企业纷纷向智能化转型。

据报告显示,2020年第三季度中国智能家居设备市场出货量已达到5112万台;数据显示,我国共有27万余家智能家居相关企业,其中湖南省有7998家。2019年湖南省智能家居相关企业注册量2174家,截至2020年12月30日,已经达到7998家,新增2867家,同比增长31%。

图源网络

据外媒报道,在2020年,有52支公开交易的智能家居股票平均增长34.5%,其中,有38家公司的股价上涨。2020年智能家居股市增长率可与整体市场收益相媲美,道琼斯工业指数全年上涨7.25%,而技术含量高的纳斯达克指数则在2020年大幅上涨了43%。两种股票指数均在今年年底创下历史新高。

此外,2020年家电企业陷入改名浪潮:“海信电器”更名为“海信视像”,“TCL集团”更名为“TCL科技集团”,“青岛海尔”更名为“海尔智家”,“创维数码”更名为“创维集团”……家电新名字包含的范围和领域要比旧名字更加宏大宽广,这也反映出家电企业谋求转型的决心,在未来,掌握智能家居的入口才有可能带动新变革。中国智能家居市场正经历从野蛮生长到调整期的重大变化。

10

浙江省家具行业平稳回升

企业研发费用增21%

1-11月浙江省家具行业整体发展呈现出一个平稳回升的态势。据浙江省经信厅和省统计局统计,全省规上家具企业714家。今年1-11月份,全省规模以上家具企业完成累计产量2.28亿件,累计增长3.4%,本月增长19.1%。其中,木质家具3744.71万件,累计下降1.0%,本月增长15.3%;金属家具1.28亿件,累计增长3.8%,本月增长20.3%;软体家具2017.45万件,累计下降4.8%,本月增长12.5%。

1-11月份,全省规模以上家具企业实现工业总产值874.72亿元,同比下降1.8%,实现工业销售产值853.12亿元,同比下降1.1%;实现出口交货值464.79 亿人民币,同比下降3.7%;完成新产品产值371.76亿元,同比下降4.8%;产销率为97.5%,增长0.63%。

据浙江省经信委和省统计局对全省1016家规模以上企业统计,1-11月份家具企业经济效益情况如下:全省规模以上家具企业实现利润39.01亿元,下降11.6%,主营业务收入884.03亿元,增长1.2%。主营业务成本722.89亿元,增长1.8%。亏损企业276家,增长39.4%。

1-11月,全省1016家规模以上家具企业统计,销售费用43.41亿元,下降5.8%;管理费用48.96亿元,下降1.2%;财务费用14.74亿元,增长36.7%;研发费用23.40亿元,增长21.0%。

2020年,受疫情影响,众多公司财务费用有所增加,企业成本增加,而研发费用持续上升,证明了企业已经意识到全行业面临的洗牌需要依靠真实创新实力来取胜。

如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场,那么新的十年将被定义为:产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。在消费多元化的背景下,消费需求被进一步激活,对于产品和服务的认知将发生革命性的变化:对产品要求更高、对设计要求更加自我、对服务要求更加符合消费者为中心、对体验的关注超过了对产品和价格的关注。

部分素材来源:国家统计局、海关总署、浙江省家具行业协会、奥维云网、阿里国际站

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