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索菲亚与尚品宅配打响“争夺战”

搜狐焦点家居服务号 企业2019-11-22 15:54 关注

今年的“双11”虽已结束,但是定制家居领域内的竞争还未停止。

在这之后的一个星期内,索菲亚家居股份有限公司(002572.SZ,下称“索菲亚”)的官网上仍可以看到满屏的促销广告,索菲亚销售人员透露,近期推出的正价7.8折是有史以来最大的优惠。而广州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ,下称“尚品宅配”)的“双11”活动更是延续到11月底。

二者在促销方面的“较量”,实则反映了彼此竞争进入白热化阶段。在今年第三季度报告发布后,索菲亚以2.54亿元的优势略微领先尚品宅配前三季度的营收总额,但尚品宅配则以9.04%的营收增速反超索菲亚大约5个百分点。关于二者谁将在未来占据行业第二的争论再次蜂起。

不过需要注意的是,多年来,尚品宅配在盈利能力方面始终落后索菲亚一筹,其净利润长期低于索菲亚。今年前三季度,两者的归母净利润分别为7.20亿元和3.35亿元,索菲亚领先尚品宅配3.85亿元。

尚品宅配董秘何裕炳告诉记者,净利润低的原因在于“偏重直营模式,投入更多”。记者同样就此咨询索菲亚董秘潘雯珊,对方暂未给出回应。

攻与守

2.54亿元,这是2019年前三季度尚品宅配与索菲亚的营收之差,索菲亚以53.12亿元略微领先尚品宅配的50.58亿元,保住了定制家居领域行业第二的位置。但是,近年来关于尚品宅配将超过索菲亚,夺得行业第二把“交椅”的说法屡被提及。

2019年第一季度,索菲亚实现营收11.85亿元,同比下降4.67%;尚品宅配实现营收12.74亿元,同比增长15.66%,不论营收总额还是增速上,尚品宅配都超过了索菲亚,关于二者行业第二位置争夺的讨论再一次被推高。

其中,2016~2018年3年间,索菲亚的营收分别为45.30亿元、61.61亿元、73.11亿元,增速分别为41.75%、36.02%、18.66%;尚品宅配对应的营收为40.26亿元、53.23亿元、66.45亿元,增速分别为30.39%、32.23%、24.83%。

可以发现,2018年尚品宅配的营收增速已经反超索菲亚6个百分点,营收总额只落后6.7亿元。截至今年前三季度,两者的营收差额进一步缩小到上述提及的2.54亿元,而增速方面,尚品宅配以9.04%领先索菲亚的4.03%大约5个百分点。

市值方面,截至2019年11月19日,索菲亚流通市值为161.85亿元,尚品宅配则为141.54亿元,二者相差仅20亿元。而在今年8月上旬,尚品宅配的总市值一度短暂超过索菲亚。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信指出,“索菲亚增速放缓,一方面跟大环境有关,另一方面企业发展到了一定阶段,开始进入稳定增长期,如没有发掘出新的经营模式,增速相对放缓。”

中国家居/设计互联网战略专家、设计产业园规划运营专家王建国指出,“定制家居企业中,索菲亚相对尚品宅配来说,更可理解其主要运营机制为‘传统运营模式’,类似传统建材、家具的经销商销售模式,营收主要来源于线下店。索菲亚起步早,在行业高速发展期占据了市场的红利,获得瞩目的成就。但是任何行业都不可能永远高速发展,到了一定阶段,企业必须谋求改变,在人才、科技、运营、品牌、资本等多方面进行提升。”

二者的竞争逐渐进入白热化阶段,也可以从开店速度和策略方面窥见一斑。

根据财务报告,截至2019年6月底,索菲亚终端门店合计3629家,比2018年增加了71家。索菲亚减少了定制衣柜及其他配套柜类门店,而发力司米橱柜、索菲亚木门、大家居店,其中仅大家居店半年就多开出78家,索菲亚计划在2019年完成150个大家居店的开店计划。

同一时期内,尚品宅配的加盟店总数为2268家(含在装修的店面),相比2018年底净增加168家,直营店总数为94家。尚品宅配的其中一个策略在于,加大自营城市的加盟店招商,自营城市加盟店在6月底达到137家(含在装修的店面),自营城市消费者零售终端的销售收款规模同比增长约16%。

胡中信认为,“随着生活水平提高,消费者更加追求好产品和舒适的消费体验,索菲亚大家居店将单纯卖货的方式转向注重展示体验,有助于吸引消费者的关注度,提高品牌的传播和附加值。”

打响促销“战争”

索菲亚和尚品宅配之间的较量,也体现在优惠促销方面。记者近日查询发现,索菲亚和尚品宅配的官网上,依然可见“双11”期间的促销广告。

其中,索菲亚推出的优惠包括“399元抢衣柜首平”“19999元任选全屋家具”“9999元购全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配则推出“19800元全屋随心配”“15800元全屋宅配”的套餐,同时还有领红包、抽家电、预存折上折等多个活动。

记者从广州天河索菲亚和尚品宅配门店的销售人员方面了解到,与平时相比,活动期间的套餐非常优惠。

在索菲亚门店,按照投影方式计价且使用高于国标的E0板材,制作面积11.48平方米的衣柜价格为21812元,加上衣通、阻尼器等配件3870元,最终价格大约25682元。销售人员表示,平时也有优惠活动,不过一般是满5000减800,满4000减600,相当于享受84折、85折优惠。

“你说的9999元这个套餐比较适合你,套餐本身可以做9平方米的面积,超出的部分以1099元每平方米计算,”销售人员表示,“按照套餐做的话,柜体价格为12725元,而且我们近期还推出正价享7.8折的优惠,配件打完折大概3019元,两者加起来总价15744元,相当于打6.1折”。

销售人员还透露,“按套餐做是最划算的,如果不按套餐做,正价打7.8折这个优惠力度,也是我们有史以来最大的力度了。”不过记者了解到,索菲亚的部分优惠已经结束,而尚品宅配的套餐优惠还将延续到11月底。

据尚品宅配的销售人员介绍,“19800元全屋随心配的套餐包含的产品有鞋柜、餐边柜、酒柜、电视柜、隔断柜、衣柜、飘窗柜、书柜、储物柜等,15800元套餐包括了沙发、茶几、餐桌椅、软床、床垫在内总共12件产品。”

不过,销售人员提醒,“套餐内的家具,都是国标E1级别的板材,更高级别的康净板和多层板不享受套餐活动,如果家里有小孩和老人的话,我们建议做康净板,价格会贵一些,但是更环保。”

对方继续介绍,“如果套餐内的产品不符合需求,最近要举行家博会,我们还推出满1万元打7.8折,3万元打7.6折,5万元打7.2折,8万元打6.8折的活动。这个也很优惠,我们平时不满1万元是不打折的,1万~2万元也才打8.5折。”

王建国认为,“二者加大促销力度,不能粗暴理解为打价格战。更多在于反映了行业已经逐渐远离高速增长的红利期,企业收到了市场的反馈,开始对消费预期和利润率作出调整。”

盈利能力“较量”

需要指出的是,虽然尚品宅配与索菲亚的收入差距逐渐缩小,但是在盈利能力方面,索菲亚始终领先尚品宅配一筹,反映了现阶段二者在盈利能力和收入质量方面的差异。

数据显示,2016年至2018年,索菲亚的归母净利润分别为6.64亿元、9.07亿元、9.59亿元,尚品宅配对应的归母净利润分别为2.56亿元、3.80亿元、4.77亿元。2019年前三季度,两者的归母净利润分别为7.20亿元和3.35亿元。对比发现,2016年至2019年前三季度,索菲亚的归母净利润分别比尚品宅配多出4.08亿元、5.27亿元、4.82亿元、3.85亿元。

根据Wind的统计数据,在反映盈利能力的“净利润/营业总收入”条目中,索菲亚近3年的数据分别为14.07%、14.68%、13.19%,均高于尚品宅配的对应数据6.35%、7.14%、7.18%。

记者发现,在“双11”促销活动中,尚品宅配除了时间长于索菲亚外,力度也略高于索菲亚。索菲亚19999元的套餐包含了22平方米的定制产品,而尚品宅配官网上,同样面积的产品套餐价为19800元(部分门店有所变化)。

不过,尚品宅配董秘何裕炳对此表示,“我们门店的促销套餐与竞品价格区别不大,对利润影响不大。”而关于净利润低于索菲亚的原因,何裕炳指出,“我们有直营店和加盟店,相对于加盟渠道,直营是重资产,重服务运作,投入较大。”

然而,记者发现,尚品宅配2019年上半年的营业成本为17.88亿元,占比57%,而索菲亚的营业成本为19.91亿元,占比63%。Wind数据还显示,反映收益质量的“经营活动净收益/利润总额”条目中,索菲亚近3年的数据分别为98.06%、96.61%、95.73%,同样优于尚品宅配的对应数据97.06%、85.88%、72.11%。

王建国认为,“尚品宅配属于新型的定制家居运营模式,早期的投入比较大。但是等发展到一定阶段,尚品宅配将会迎来一个转折点,逐渐摆脱前期高成本的拖累。利润之所以远低于索菲亚,除了市场运营方面的因素外,还在于企业发展前期花费巨资投入的信息化、互联网运营能力,需要一个更大体量的营收作为基数,才能更明显体现互联网和IT技术的优势,给企业带来远超出行业平均的商业回报。

(文章来源:中国经营网,文章作者:郑炳巽 童海华)

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