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别再紧盯设计师带货了!“设计经销力”才是未来?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-02-21 16:29 关注

过去几年来,大家居行业最让人揪心的一个词应该就是“缺流量”。今天不仅“坐商”没有了生存空间,“行商”也早已是一片红海——甚至在交房之前,地产精装的成品加码、拎包入住的竞争以及小区营销等纷纷加入“百团大战”,营销战场已大大前移。

但人们同时也发现,家居装修的重要一环——“设计”,在渠道争夺中始终难以被取代。越来越多的厂商、经销商意识到“设计师”作为流量入口的重要地位。

本文聚焦“设计师渠道”,探讨看似统一的渠道背后有哪些差异之处?它的背后有哪些痛点?未来又将可能向哪种方向演化?在本篇文章,我们将重点探讨以下几个问题:

设计师不同业务模式背后的商业模式选择

设计师带货的痛点:焦虑的厂商与迷茫的设计师

设计营销“新物种”:经销与设计的深度融合

1 设计师不同业务模式背后的商业模式选择

当我们探讨“设计师渠道”时,首要的一件事就是区分不同类型的设计师。这里的设计师主要是指“室内设计师”,但这一职业在家居行业依然有着巨大的差别。

按照简单的业务模式分类,可分为家装设计师和工作室设计师,后者又可分为提供“纯设计服务”(也就是只收方案设计费用)的设计师,以及提供方案设计服务同时代理销售合作品牌厂商或经销商的产品,并收取一定佣金的设计师(与家装设计师具有一定交集)。

而根据几种设计师不同商业模式的划分,得到两大类的设计服务模式,即:以提供方案设计为服务核心的“专业知识服务”,和以提供落地解决方案为核心的“整体解决方案服务”。

这两种模式没有优劣或者高下之分,但所要解决的问题和目标市场就有了一定的区分:

对于第一种提供“专业知识服务”的设计师或设计机构来说,消费者或业主所选择的其实是“知识付费”服务,看中的是方案背后的巧思和智慧,并且有着极强的设计师个人品牌力。虽然他们并不参与到产品采购的商业交易环节,却也是一种掌握着极高话语权的“设计师渠道”。

这也就很大程度上决定了他们所服务的群体要么是商用工程项目,如酒店空间设计等,要么是高端私宅或者中高端的个性化家装项目。有着极高的门槛和资质要求,同时对于客户需求的把握能力要求极高。

第二类提供“整体解决方案服务”的设计师或设计机构来说,则偏重“方案的落地”,也就是“所见能够所得”。在家装公司,这种商业模式要么以装修套餐形式完成,要么以家装设计施工,同时协助业主采买的形式;在设计工作室,则是以方案设计为主的情况下,协助或者全权负责建材或家具产品的采购服务,是一种较为直接的“设计师渠道”。

在这个过程中,设计方案可以免费,也可以收费,但产品采买过程中的佣金或者代理品牌销售所产生的差价,也是设计师或设计机构的重要收入来源之一。

只有当我们明确知道了不同设计收费模式背后的商业模式选择,才有可能客观地看待“设计师带货”背后的门道,也将更加清晰地看到不同模式所带来的问题,以及可能的解决方案。

2 痛点:焦虑的厂商与迷茫的设计师

任何商业模式都不是完美的,在设计师行业也同样。第一类“专业知识服务”,虽然客单值较大、更容易打造设计师个人品牌,但是很难形成规模效应,对设计师的考验也更高。

而在第二类提供“整体解决方案服务”的设计师来说,同样存在着一定的矛盾。并且这种矛盾同时存在于品牌厂商(或经销商)群体,以及设计师群体本身。

——品牌厂商(经销商):难以承受的高成本

对于品牌厂商或经销商来说,“设计师渠道”可以带来精准的目标客户且成交效率极高。但高效的背后也意味着渠道成本的高企,这首先体现在方案落地过程中的采购价格和佣金上。

设计师带货的产品价格与最终零售价格会有多大差别呢?今日家具的抽样调查发现,瓷砖类目的设计师采购价可能是零售价格的20%~30%。而在一些全屋定制的订单中,设计师的采购价可能比零售价最多的时候可以低50%——当然这个数据并不能代表全国或者行业平均水平,但也反应了设计师在产品采购中的强大议价能力,也是业主更愿意让设计师代为采购的原因之一。

而在这样的采购价格基础上,品牌厂商或经销商还要另外支付属于设计师的“带货佣金”。两项加在一起,营销成本大幅提升。对于许多品牌或经销商来说,这样的成本压力下很难持续。

另一方面,则是难以建立持续和深入的合作关系。即便企业下定了决心投入到设计师渠道,企业也很难与设计师形成持续和深度的合作。因为设计师最终的负责对象是业主而并不是设计师,很大程度上说设计师并没有“决策权”,而更多是对于业主决策的“影响力”。因此对于企业来说,更多是通过设计师间接服务到业主消费者,有着很多的经营不确定性。

——设计师:设计付费意愿低,从业压力大

设计师作为整个产业生态的其中一个环节,同样受到来自上游和下游的影响和制约。即便我们所说的“佣金”现象,也并不是设计师的私心所致——实际上,正是因为有了这样相对合理的交易机制,才让品牌或产品与消费者的高效连接有了更多可能。在这样的产业生态中,设计师们又有哪些“难言之隐”?

最大的问题还是“免费设计”。直到今天,设计本身的价值还没有被充分尊重,“为设计付费”的社会氛围还没有形成。而这也就让设计师们不得不依靠家装公司接单,或者靠带货提升收入水平。实际上,绝大部分的家装设计师最多的时间不在设计,而是在做“销售”甚至“售后”,压力巨大。

其次则是对收入提升较慢、差距巨大。从地产公司的楼房交付开始,家装环节所涉及到的问题极为庞杂,任何一个成熟的室内设计师都需要很长的时间才能掌握全部的流程、工艺细节。但在成为一个“优秀的设计师”之前,大部分设计师的收入都是极为微薄的。可以说,“二八法则”在设计师行业的收入水平分布中,依然存在。

3 设计营销“新物种”:经销与设计的融合会来吗?

当我们回看以上的行业痛点时,不能将这些问题归结到任何人身上,根本原因可能在于:对设计方或者产品方(品牌厂商或经销商)来说,谁都不具备完整、具有主动权的方案落地能力。

对于第二类“整体解决方案”类设计师来说,虽然具有专业设计能力,但很难充分享受设计带来的溢价;对于产品方来说,虽然具有品牌力或产品力,却由于缺少了设计服务能力,很难真正打动或产生用户价值。尤其传统经销体系存在的一个重大缺陷就在于,大部分经销商还是基于“单品销售”的思维,很难将客单值做大,客户粘性也不足。

一个是设计力,一个是产品力,如果将二者相结合呢?(见图3)有可能成为经销与设计相互融合的设计营销“新物种”吗?

一方面,经销商也必须主动转换思维,将“设计”能力加持到终端营销中,也就主动掌握了设计营销的主导权。

另一方面,对于设计师来说,如何将设计价值最大化?更好的办法是将自己的设计方案更加聚焦、专业,在某一类设计类型或风格中占据绝对优势。

在这个基础上,将设计方案与相应的产品深度结合,甚至成为这类产品或品牌的“设计型经销商”,通过“专业知识和服务”卖产品从而在传统的“带货佣金”之外享受更高的销售附加值。(当然,这需要品牌方具有较强的品牌、产品和服务能力,最大限度的减少设计师的经营成本和难度。)

实际上,这种趋势已经越来越明显。深圳大作家居创始人赖欣女士告诉我们,目前大作的渠道占比中设计师渠道已经超过60%,预计未来还将持续扩大。除了该品牌的产品与擅长极简风格的设计师需求非常相符之外,大作在产品的品质以及个性化定制等方面的服务上也为设计师考虑更多。在他们的合作设计师中,一些设计师能够通过专业的方案里很高效的将产品销售出去,越来越多的设计师成为该品牌的经销代理方。

 供图:深圳大作极简家居 

或许对于大部分室内设计师来说,在未来这将是一种更为重要的能力。

(文章来源:今日家具  文章作者:高单单)

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