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大家居行业的新零售样板正在产生:富森美、住范儿、美克家居、林氏木业等!

搜狐焦点家居服务号 资讯2022-08-04 18:02

至少五年前,大家居行业的零售就开始了比较大的转变。

电商崛起,成为零售的新战场。同时,线上流量被部分公司寄予厚望、终端形态改造升级、数字化工具应用增加,使得零售充满变局的同时,迎来了新的希望。

据大材研究的观察,经过几年探索与沉淀,新零售已跑出多条赛道,包括线上线下融合式零售、场景化零售、数字化零售、内容化零售、直播零售、线上全渠道零售、私域流量型零售等,并成为众多企业的发力方向。

与此同时,一批较早探索零售变革的龙头企业或创新企业,基于自身能力优势成功构建起新零售体系,抓住新消费、新流量趋势,并从中收获颇丰,如富森美、住范儿、林氏木业、源氏木语、尚品宅配、美克家居等。

多支力量参战,已有公司领跑

据大材研究的观察,至少五年前,仅大家居行业里,就有数百家品牌试点新零售战略,引进新零售工具,开发新的零售渠道。

其初衷有两点,一是把握消费变化的趋势,为客户创造更佳的零售体验,进而赢得客户;二是重塑零售端的竞争力,在激烈的竞争中占据优势。

经历多年努力,一些新零售标杆正浮出水面,零售成果丰富,带来全新的零售格局变化。

此外,数以千计的一二线品牌,均已加入新零售阵营,引进新零售模式,抢占新流量,重塑零售竞争力。

富森美:至少投入了三年时间,完成家居卖场的新零售架构搭建,线上线下两条线并行,基于资源禀赋、联动商户,进而展开新零售布局。

线上部署小程序商城、直播、短视频等,专门的团队操刀,全力以赴,其中2021年,富森美通过快手、小程序商城等直播平台,组织直播77场,孵化商户直播16场,成交超5000单。

同时,孵化富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店三大直播IP,生产短视频超200支,传播近五百万次。

重视小红书、视频号等平台的内容输出,在家装家居类种草内容中,一度跻身前列。

线下以装修一个家为核心,实施场景业态的重塑,并探索策展型家居新零售。

其中,场景化零售方面,表现为拎包入住、全品类业态等关键组成,提供一站式配齐的体验。

其业态覆盖中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等,完成了全品类的整合与新零售业态的转型。‘

策展型家居新零售,则以艺术作品为载体,跑出了两条线,一是开设富森美术馆,举行艺术作品展示及沙龙等活动;二是联合艺术家与策展人,在不同家居品牌的展厅里,举行艺术作品展览,与家居场景融合。

家居+艺术+展览的零售场景设计,既有助于提升卖场流量,又可驱动门店的销售效果。

据2021年财报显示,富森美术馆已与38位艺术家、9家机构建立合作关系,深入开展艺术类策展活动,着力搭建年轻一代向往艺术展览+流量的聚集地,全年举办美术馆展览、艺术类活动22场次,吸引线上线下客流426万人次。

自营新零售业务是富森美一条独立的业务线,目前已有两大终端:动物交响团•e家居生活馆+焦糖盒子,以年轻消费者的偏好为线索,提供场景化体验、全品类产品的销售。

住范儿:装修行业的新零售标杆,借助自媒体矩阵、微信流量生态的运营,成功实现了差异化经营,同时借助小程序商城、线上团购、2万平米商场的打造,实现线上线下闭环的新零售模式构建。

这种零售逻辑是,先是获取线上公域流量,再转化为私域流量沉淀与运营,进而借助内容、社群运营建立信任,通过线上商城、大卖场实现留存,进一步采用沟通与陪伴式服务促成转化。

就具体措施来看,住范儿以微信、知乎、字节跳动等渠道为主战场,推行“内容+自媒体+社群+公域”的部署。其中,以内容的持续推送实现种草引流,已累计推送2000多篇原创干货,每月保持150多篇的更新频次。

高水平内容能力的基础上,完成20多家自媒体账号的矩阵式布局,全覆盖线上流量。

仅微信渠道,就同时运营订阅号、服务号、视频号、小程序,并挖掘搜一搜、企业微信、企业社群矩阵等资源,以微信连接一切,大获成功。

目前,住范儿公众号拥有粉丝超150万,月度阅读量总计超3000万,其中阅读量10万+的文章已超50篇。

微信版图上的第二块拼图,则是视频号,住范儿同时启动了几家账号的运营,配合视频号直播,提高私域种草的效率。其中的视频号直播,8场成交额就做到了300多万。

社群则是住范儿的又一记新零售重拳,而且也是矩阵式的打法,至少部署全国群、北京本地群、知识交流群、团购群、会员群、1对1专属服务群等,实现精准分流。

据公开信息,住范儿已建成500多个企微社群,并吸引了25万多用户加入,日常展开社群答疑与种草,每年安排300多场团购引流,场均成交额约166万,单场平均3000多人参团。

住范儿的新零售架构里,还有值得重点提及的小程序商城、超级家居Mall,前者重点采取团购模式,2021年实现了5亿多的成交额。

再者,2万平米线下新零售大店“超级家居Mall”投入运营,进一步巩固了线上线下协同作战的优势。

据此前的公开信息,超级家居Mall开业首月净收款破1.4亿,无疑受益于住范儿广阔的私域流量池。

美克家居:属于比较典型的家居新零售企业,近几年推行线上线下全渠道布局,成果显著。

以2021年的战果为例,美克家居线上运营多个平台的店面,包括京东、天猫、小程序、直播等,成交总额5.6亿元,同比增长45%。

具体动作方面,美克的新零售战术分成了几条线,比如:

1)直播线,同时启动门店自播、工厂直播、KOL直播、异业合作直播等,渠道覆盖小程序直播、天猫、抖音等,联手薇娅展开双11大促。

2)电商线,同时运营天猫、京东等旗舰店;

3)线下业态变革,较早实施场景化策略,推行多种终端形态,比如上万平米的品牌馆、较小的设计工作室等。

一个大手笔之作是北京的洞学馆,由穴居艺术(家居用品)、时尚餐饮(下午茶、酒吧、主题餐厅)和文化休闲(书吧、艺术文创)等三大功能业态构成,提供居家设计、休闲餐饮、艺术鉴赏、阅读交流等体验,并销售36家品牌,2021上半年进店客流破20万人次。

尚品宅配:曾是家居新零售的旗帜,较早构建了线上线下的零售闭环。

并在实体门店的基础上,探索场景方案、数字化设计、线上私域流量运营、整装店、BIM等多元打法,一度海阔天空。

尤其是私域流量池的扩建,尚品宅配成效显著,引发一阵风潮,典型成绩是沉淀了上亿的粉丝量,以及上百个自媒体大号,专门成立新居网负责运营,覆盖微信、抖音等流量中心。

林氏木业:2007年起家的品牌,借助电商快速崛起,多年拿下双11电商大促前三强。

完成较强积累后,再挥师线下,2014年线下开店,构建线上线下融合的新零售体系。

线上,以天猫旗舰店为主战场,积累千万粉丝,并覆盖微信、微博、抖音、快手、小红手、美团点评、支付宝生活号等线上全场域,持续推送视频和内容,实现造势拉新。

线下,跳出成品家具的板块,推行“成品+定制+家居用品”全屋整配设计服务,布局定制综合店,走场景化零售的道路。

其新零售门店突破700家,营造沉浸式体验,全年落地超50场大型营销活动,打出新零售引流拳。

此外,源氏木语、欧派、九牧、梦天、红星美凯龙、居然之家、芝华仕、A家家居、我乐、喜临门、全友等颇有代表性的家居品牌,都是新零售的主动进击者,所走路线已呈现趋同化,样板打法已成型。

新零售模式渐趋成型,样板打法浮出水面

综合数百家居新零售案例,大材研究发现,新零售模式已逐渐成型,跑出了成套的打法,其主路径是线上线下的融合式零售,并且在线上、线下两大战场探索创新零售策略

其中,线上以线上全渠道、直播零售、内容化零售、私域流量型零售等为主;线下则体现为场景化零售、数字化零售等。

线上线下融合式新零售:部分品牌在线上投入海量资源,形成了电商+引流的组合结构。

其中的电商,则是主攻天猫、京东、小程序商城、抖音电商等;而引流则借助自媒体、社群等渠道,拓宽流量池,再终端建立起联合引流、线上派单到门店的合作模式,逐渐跑通了运营模式。

据大材研究的观察,越来越多的品牌厂家与卖场,会给商家推送线上客户资源或者订金客户,由经销商接待与转化,比如富森美联手多家商户,举办联合大促、直播等活动,做大有效流量规模,为商户精准带单。

另有尚品宅配、索菲亚、欧派、曲美、美克家居、林氏木业等上百公司,每月向经销商推送的客户量甚至高达上万,或者占到了经销商整体订单来源的10%以上。

线上线下的零售闭环并未停步,而是不断迭代,力图在流量扩大、转单能力等主线上提升效果。

场景化新零售:所谓场景化,它是以生活方式为指引,以家居空间作为单元,提供模拟真实居家生活的场景体验。

要做到这一点,就必须对终端做升级,样板间扮演主角,并配合家居设计方案的提供。

几乎所有的一二线品牌,均在推行场景零售,影响经销商预计数万之众,典型案例如:

富森美的拎包入住馆、梦天的整体木作旗舰店(门墙柜一体化)、丽维家的HiHouse全屋定制整装(定制家具+成品+生活用品)、林氏木业的定制综合店(成品家具+全屋定制+家居用品)、美克家居的洞学馆、顾家的生活馆、尚品宅配的超集店等。

数字化新零售:受新零售浪潮的影响,以及降本增效的诉求,支持精细化运营的数字工具大面积渗透终端,成为新零售不可缺少的工具。

它的表现丰富,比如扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D设计工具、平板电脑等,出现在越来越多的门店,这种做法不仅是制造新鲜感,更重要的是,能够给顾客带来更好的服务。

尤其是数字设计类工具,比如酷家乐、三维家等,为客户提供全屋设计方案与效果图,营造所见即所得的体验,已成为数万商家的零售标配。

数据是最好的佐证,据酷家乐招股书的信息,截至2021年3月底,酷家乐的运营公司群核科技拥有企业用户2万多个,其中包括5084个高级客户、267个高级客户,前者是拥有5个注册账户以上的企业客户,而后者是收入贡献超过20万的客户。同时,2020年里,群核科技为24万名付费个人客户提供服务。

内容化零售:以探店、产品测评体验、效果图、买家秀等图文或视频内容作为题材,持续推送,全渠道覆盖,实现对意向客户的激活与引流.

这种零售策略逐渐产生效果,并受到了部分企业、销售人员与设计师们的欢迎。

目前的内容化零售,集中在大众点评、小红书、微博、抖音、快手、视频号等多个渠道,尤其是部分内容成为热点后,可能带来极其可观的效果。

在一些公开的案例里,几段爆火的短视频、一篇数千阅读量的公众号推文,就能引来数十个订单,转化效果超出预期。

直播零售:部分头部品牌与经销商已成功打赢直播零售战,形成了标准打法,并跑出直播+短视频引流的漂亮姿势。

据大材研究的梳理,具体来讲,其做法体现为:

组建直播团队,高频次发起直播;

工厂直播、门店的店播、大V直播、异业联合直播等形式,多管齐下;

明星+主持人+高管的主播组合;

联动经销商,组织线上线下结合的大型直播活动。

从2022年以来的情况看,陆续有品牌或经销商透露直播零售战绩,成果喜人,既有全国大型直播活动,如顾家家居617联合央视财经、邀请朱广权带货的直播,实现近1.8万个订单转化.

也有以城市为单元的小型直播,比如A家家居联合广州万科拎包项目部发起的门店直播,无锡专场下定45单,广州专场16个定制大单。

还有家居卖场联合品牌商家发起的直播零售,比如富森美2021年组织直播77场,孵化商户直播16场,成交超5000单。2022年以来,则连续推出店总直播、装企大讲堂等,每场活动都有直播,并能带动品牌开展200多场直播,已成为零售业务不可分割的构成。

在新零售的冲击下,服务进入内卷时代。多种客户服务措施的出现,其内容的创新与丰富、工具的多样化等,都远超以前的做法,我们将其称为服务新零售。

其具体表现为:更长的质保期、免费维修期;免费的量尺、设计与出图服务;免费清洗、维修、除螨等上门服务。

零售市场前景广阔,其迭代方向清晰,值得赛道选手们勇往直前,重兵布局,全力探索。

零售端每改进一小步,做得更好一点,就可能促成竞争力上升新台阶,就有机会比别人领先一步。未来,属于充满智慧、执行力高效的创新者们。

来源:大材研究

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