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曲美素人直播斩获四亿 家居行业能否再造一个“李佳琦”?

定制家居观点 收房2020-03-10 12:10 关注

在疫情的倒逼下,重度依赖线下的家居业迅速转战线上,纷纷走进直播间,总裁坐阵、老板出境、明星站台、网红吆喝,各色各样的直播方铺天盖地而来。一时之间,家居行业进入“全民直播”时代。

2020年3月,随着国内疫情逐渐趋于稳定,家居企业也开始有序复工复产,不免引人畅想,看似狂热的家居直播最终效益如何?疫情结束后,直播热度是会随之降温还是成为常态?除了直播,互联网技术还将带给家居行业哪些新的机会?曲美家居用一场素人直播给出了答案。

“战役”后直播成过眼云烟?

疫情期间,家居卖场、定制家居、陶瓷建材、装修公司等企业不约而同开启了直播,朋友圈越来越多直播战报接连出炉,纪录不断刷新。有行业人士感慨这是一场“大跃进”,其特点是“人有多大胆,企有多大产”,这是品牌的自嗨,是商业的虚热,疫情结束后大家一哄而散,市场又回到原本的状态。

疫情结束以后,家居直播是会快速降温还是进入常态化?行业反馈出两种不同的声音。有人认为,相比当下的狂热会有明显降温。线下卖场开业后,客流肯定还会回到线下,家居建材产品毕竟是大宗消费品,体验性需求比较强烈,但也不会一哄而散,家居营销的趋势必然是线上推广、蓄客,线下体验、爆破,至于成交线上线下皆有可能。

也有人相信未来家居企业直播会成为常态,周一到周五,家居卖场没有大型活动时,导购可以先在线找客户,等周六、周日做活动时再邀客户进店感受、体验,最后引导成交,这次疫情大大加快了家居行业线上线下一体化进程。不单单是直播,短视频、社交媒体种草、内容营销、在线服务等渠道都会努力去打通。

南京大学社会学院教授郑作彧认为,当下购物直播往往被当作是一种销售手段,但其实直播本身就是一个行业或者说一种商品。比如现在,重点不是李佳琦口红卖得很好,而是李佳琦把自己本身就卖得很好,其人设建立不亚于他卖口红这件事情。很多消費者看李佳琦直播并不是因为想买口红,而是在种种“李佳琦传说”下,觉得看他直播本身就是一种享受和娱乐,让用户以“娱乐心态”而非“消费心态”去看直播,从而把客户变成朋友保持长久联系,甚至让他主动联系,这是企业未来要努力的方向。

2月19开始,曲美家居开启长达20天的“爱在春天,曲美人的线上狂欢”活动,从当天北京首场试播,到3月7日全国300城同步直播,累计直播400余场,累计观看人数超千万人次,斩获订单6万+,预计转化销售超4亿元……在这场“直播持久战”的背后囊括了一千多位曲美专业素人主播和上万名曲美员工参与。

曲美家居董事长赵瑞海表示,曲美家居汇聚一线导购、设计师、经销商老板的力量,目的是将直播打造成可持续增长变现的模式。同时,赵瑞海谈到直播结束后大家更为关心的问题,即如何转化?如何衔接订单的后续服务?所有数据和流量只有转化成实打实的销售业绩才有意义,而促进转化的根本在于过硬的产品和服务。曲美员工直播,确保用户看到的主播就是未来提供服务的人,这对企业持续运营以及消费者权益是至关重要的。

相比时下诸多企业邀请总裁、老板、明星、网红的直播,曲美的素人直播更具备持续性,一线销售和导购具备专业的知识和能力,手上有客户,还有全品类产品和大型家居生活馆作为直播场所和优质的直播内容,手机支起来随时可以开机直播。另外在服务用户方面,员工直播能够更专业、更亲民地和消费者进行沟通互动,在疫情结束后,员工可以持续运用这项互联网新技术将在线直播常态化。这不仅是解决眼前的问题,也是疫情结束后行业不可逆转的发展趋势。

消费群体迭代,企业要向主动营销转型

随着时代不断向前发展,家居行业消费群体也经历了新一轮迭代。当80后、90后、95后成为当下家居消费主力人群,作为互联网原生态住民他们习惯了先从互联网获取信息,锁定目标品牌再到线下体验的消费路径。对此,家居企业和经销商也应该变通思维,变“坐商”为“走商”,变被动为主动,做好全渠道布局。

细心留意我们可以发现,疫情期间,在朋友圈、今日头条、小红书等线上流量平台,出现了大量装修公司、家居企业的广告,点击后都会跳转到表单上,千方百计都在力图收集客户信息。这些事以前部分企业也在做,但现在是密集出击、铺天盖地。因为疫情期间线上变成了跟消费者沟通的唯一渠道,如果说以前是一半一半,现在则是百分之百,而未来对经销商和品牌的挑战,就是看谁在线上渠道布局和转化上更具竞争力。

在此前的行业论坛上,赵瑞海不止一次强调,家居行业未来要向互联网营销转型,向主动营销转型。2019年以前的直播是带货直播,现在的直播是集客户沟通、品牌阵地、店面场景数字化、等作用于一体的线上流量入口。家居作为低频高价的大宗消费品类,一直重线下轻线上。随着消费路径变化,如何真正实现线上线下的无缝切换,这是传统家居品牌模式转型的重点。曲美员工直播,是其运用互联网工具和用户建立长远联系,向主动营销转型的体现。

除了直播外,曲美从2018年6月开始推出“曲美+”战略转型,以市场组织架构优化和营销改革为核心,快速推进主动营销转型。据其2019年三季度财务报告,2019年5月曲美销售端“三新”模式(新营销、新零售、新渠道)大面积推广以来,公司经销商合同额增速持续快速上升,核心大商显著增长。

创新基因是企业保持长久活力的关键

在行业相关调查中我们发现了一些特点和规律,比如直播成交或者线上成交的很多都是意向客户,都是前期做了大量工作或者去店面体验过的人;在疫情之前提前布局,有成熟的技术和运营系统,实现了一定量级粉丝沉淀,有流量基础的企业展开线上营销的效果也更好一些……这意味着,一场直播或者线上活动能够迅速引爆的前提是长期的沉淀和积累,这需要企业具备前瞻性的战略眼光和布局。

在春节还没正式结束时,曲美家居就迅速启动了直播项目,从技术开发、平台搭建、动员和培训,到北京首场试播只用了一周的时间,再到全国首场试播,全国6城、100城、300城同播,迅速铺开,背后展现的是其作为家居行业头部企业强大的执行效率、组织管理能力和统一运营能力。

除此之外,想要免遭时代淘汰,创新能力也是企业保持长久活力的关键因素。在30多年历史经营过程中,曲美家居一直紧跟时代步伐进行新的尝试。早在2010年,曲美家居就和淘宝联手发起过 “万人砍价曲亿团”网络团购活动,30天突破万套,40天再创新高,活动在消费者中掀起了一股家具网购潮,也开了家居行业线上团购的先河,使得家居企业和电商平台原本互不相干的行业在互联网上产生了“交集”。

2018年9月,曲美家居与京东联合打造的“曲美京东之家”在北五环高调亮相,体验馆构建以京东百货零售、曲美家居、整装定制三个业务场景,采用多种模式将不同业态的产品融合在一起,通过供应链深度整合,真正实现沉浸式场景体验,被誉为家居新零售的新物种。开业后短短十天时间,店内客流量同比增长186.11%,成交额同比增长262%,客单价同比增长67.22%。

2019年5月,曲美家居天猫定制店正式上线,在双十一当天实现订单销售2.28亿元,这是其第一次加入天猫双十一阵营。与此同时,曲美家居一边重新调整线上布局,一边加强线下经销商协同能力提升,标志着曲美新零售迈上了另一个新的台阶。

在曲美家居最新发布的2019年业绩预盈报告中,其预计2019年将实现归母净利润8000万元-1.17亿元;2019年三季报显示,曲美家居实现营收30.09亿元,比上年同期增长78.12%,在行业整体萎靡的环境下实现逆势增长,这是30多年来曲美在品牌、产品、设计、美学、服务持续发力,不断创新的结果。

线上营销大战给了家居企业加速新零售转型升级的信号与机会,我们看到了部分家居企业转型升级的决心,以及在直播卖货试水之后取得的成果。于企业而言,不管是短期的应对策略还是真正改革的开始,2020开年,都给了行业一股新鲜的能量。

未来随着新技术在行业扮演的角色越来越重要,不管是直播带货,还是在线办公、信息化管理、数字营销,未来家居企业应该利用好这些互联网技术加深和用户互动,运用新技术力量为企业发展寻找新的可能性。人们生活在一个由技术所构建而成的世界,企业拥抱新技术即是拥抱和用户沟通的接口。

对曲美和整个行业来说,这次直播是一个契机也是一个创新拐点,背后是家居企业营销模式和成本结构的重构。无论是以前的电商,还是后来的家居团购,亦或是现在的直播,都是企业商业模式更迭的产物,它们既是工具,又是成果,探究到最后,是行业底层思维的改变和未来发展方向的映射。

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