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明星空降、IP借力…家居企业的国庆大促如何玩出彩?

搜狐焦点家居服务号 视点2020-09-29 17:39 关注

疫情阴霾渐散,经济马达强劲启动,市场数据显示,十一有望迎来旅游高峰和消费黄金周,此外十一历来是返乡、婚假、家装的黄金时期,也是家居品牌、家居卖场和家装公司必争的黄金“高地”。伴随着消费活力逐渐恢复、消费需求日渐扩充,今年的十一黄金周,家居企业又会放出哪些大招抢占黄金周的销售先机?

明星、专家齐上阵 

流量与变现打开新空间

近年来,直播带货愈发火热,今年在疫情的催化下,直播带货似乎成为各大家居企业提升销量的核心突破口,从试水“直播卖货”到布局“电商直播”,家居企业的直播营销愈发熟练,直播内容也愈发多样化和多元化。

9月9日,欧派总裁直播间第三期正式开启,本次活动以“无醛定制三十而已”为主题,欧派副总裁杨鑫、优选官王小骞携手欧派环保大使顾佳现身直播间。

作为《三十而已》顾佳的扮演者,童瑶加盟欧派主播天团,从热剧角色梗点的运用、到家装话题的深度互动、再到直播的切实优惠吸引,实现了欧派品牌声量与销量的“双赢”。

据悉,本次直播是欧派继“总裁骞到,直补一个亿”,到孙俪“娘娘价到,一诺骞金”之后的再次颠覆,“总裁直播间”已经成为欧派营销新赛道上的重磅利器,也是实现流量变现的一大重要保障。在第三季的活动当天,三小时的直播为欧派家居带来全国总订单数破40000单的优异成绩,“星推官+微综艺”的玩法也为家居企业的直播形式增添了新的创意。

同为直播营销,9月20日箭牌卫浴直播活动以“浴见爱”为主题,演员胡可作为箭牌卫浴产品推荐官空降直播间,在直播现场胡可送出920免单红包、800元新品补贴等福利;在短视频平台上,箭牌卫浴发起“爱让生活更智慧”全民任务,发出10万现金大奖,邀请短视频内容创作者以及用户参与挑战,歌手严艺丹演唱的品牌歌曲《梦想的翅膀》也在920活动当日进行首发。

箭牌卫浴920直播结合了潮流快闪直播间、强话题直播和大力折扣为一体,搭建了品牌业态全新的营销平台,一方面满足了消费者压抑许久的消费需求,另一方面也将箭牌卫浴的品牌理念展现得淋漓尽致。

箭牌卫浴官方数据显示,9月1日-9月20日期间全域销售额1.8亿元,920直播观看人数突破80万,直播当天订单数量9036单。

除了邀请娱乐圈明星加盟直播,传播社会正能量的企业家、专家也是助力直播内涵提档升级的一大重要来源。9月19日,九牧卫浴919“全闽乐购·福盖全球·技术强国·国潮担当”全球智慧卫浴直播节在总部泉州开播,九牧董事长林孝发亲自上阵,特邀格力电器董事长兼总裁董明珠共同为中国技术发声,此外还有多位政抗疫英雄、医疗专家出席活动现场。

在直播环节里,九牧副总裁林晓伟携手两位医学专家,为广大观众朋友讲解九牧旗下多款网红产品,在生动呈现九牧人文关怀和匠心制造的黑科技的同时,也让九牧当天的销售达到新高度。

搜狐焦点家居获悉,直播活动当天,九牧收获全渠道销售额突破11亿元、全平台观看量超1000万人次、全网霸屏总曝光超3亿的良好成绩。

搭乘电商IP快车  

从起点到终点赋能全链

相比以往家居卖场的“黄金周”线下大促活动,今年卖场们更多选择联手电商平台,借助电商平台主题大促活动,实现线上流量向线下卖场引流,逐渐形成以家居生活为核心、多业态场景联动的新零售生态价值链。

以居然之家和红星美凯龙为例,此次黄金周前夕,两大卖场纷纷搭乘天猫“全球家装狂欢季”的列车,开启金秋大促。

居然之家金源店从8.25日启动全球家装狂欢季活动,门店权益涵盖满10000元返1200元、1元购1100元线下优惠券礼包、购同城折扣卡98折免费享等多项优惠活动;

居然之家大兴店活动时间则为9月5日-10月8日,消费者在活动期间可参加1元抢购“购物满5000元减150元券”等活动,各大门店活动开启时间和优惠幅度略有不同,消费者可以到当地门店了解全球家装狂欢季活动的具体情况。

红星美凯龙则在9月8日举办的“2020年全国消费促进月暨北京时尚消费月”活动现场,同期启动“红星美凯龙全球家装狂欢季”活动,红星美凯龙副总裁何兴华现场宣布福利:在线上推出叠券享8折、开箱赢最高49999元、家装消费者还将享受家装基础施工款立减5%、万元软装神券、6800元电器大礼包等。

9月23日晚间,红星美凯龙联动央视主持团、品牌总裁团,共同打造了红星美凯龙惊喜狂欢夜直播专场,给观众带来全球设计尖货和超级家居家装福利。

此外,在9月19日当天,天猫家装携手红星美凯龙和居然之家等头部家居卖场,共同开启首波“8点迎夜”活动。搜狐焦点家居获悉,本次活动是天猫家装行业的首个本地化营销IP,活动形式不仅限于优惠促销形式,同时融音乐、美食、娱乐于一体。

全新的活动促销方式不仅给消费者带来新奇的互动体验,也为家居卖场带来销量的提升。数据显示,9月19日当天,居然之家金源店销售额实现了线上28957%的增长,线上线下共实现800%的暴增。而红星美凯龙成都商场在活动当天的销售额成交环比增长94%,同城站线上成交环比增长421.6%。

9月19日,聚划算百亿补贴联合天猫家装季推出刘涛家装节,首日直播中,东鹏全屋陶瓷套餐、圣象康逸三层实木复合地板、凯迪仕智能锁以及奥普集成吊顶排气扇照明一体浴霸均在直播名单之列。

搜狐焦点家居获悉,此次聚划算百亿补贴官方直播间创造性地采用沉浸场景式直播,联合天猫背书共同为消费者优选行业头部精品,刘涛围绕本人的“家”,在深入讲解家装产品的特点和优势的同时,分享优质家装品牌的精选商品。

数据显示,在当天的直播活动里,东鹏瓷砖首次线上直播仅5分钟销售即破百万、月影凯顿轻奢全铜吊灯新客占比高达98%。

从价格促销到直播带货热  

三大法宝玩转新时代营销

2017年开始,新零售的概念和落地成为大热,线下和线上的融合得到了前所未有的高度,这一概念也在家居圈掀起轩然大波,上至企业下至经销商,都在积极践行着从产品到思维再到服务的“新零售”变革。

促销作为企业营销中的重要手段,早已在新零售的浪潮下发生了翻天覆地的变化,在十一黄金周这个品牌抢手的营销节点,家居零售商们应该如何“玩”才能抓住这一重要营销契机?

首先,不仅“引流”,更要“引流+内容”。疫情时期衍生的“宅经济”助力了线上直播带货商业模式的发展,一些善于营销和创新的企业迅速打造线上平台,建立起自己的私域流量池。家居企业面对巨额流量的涌入,如何才能把“流量”转换成“销量”?好内容、好产品、好服务的“组合拳”模式才是关键。

以尚品宅配为例,今年2月尚品宅配举办的直播活动实现了在线观看量超770万、成交订单数1.39万的优异成绩,光鲜的背后是尚品宅配对营销内容的用心布局。

早在2017年,尚品宅配就组建了上百人的内容制作和运营团队,在内容筛选的过程中除了内部竞赛、复盘整理还有专业的技能培训扶持。

尚品宅配内容总监、新居网MCN负责人钟锭新接受媒体采访时曾表示:“短视频和直播是行业大势,企业寻求短视频方向上的突破,必须有清晰的思路,明确目标并完善视频内容表达形式,根据数据做好运营分析和优化,从而形成完整的线上营销闭环。”

其次,营销不要只是简单的卖货,“好玩”才是硬道理。不论是门店大促还是线上直播促销,很多企业都将目标瞄准“销量”,单一化的宣传和同质化的优惠让门店和直播变成了劣质的“卖货场”,久而久之消费者对常见的数字和无趣的促销方式早已免疫。

家居作为传统行业的一员,如何才能通过营销活动吸引年轻人的眼球?浪鲸卫浴提供了一种全新的思路,今年初始的新品发布会上,浪鲸卫浴以跨界国潮和创意快闪店的形式掀起了一波“新浪潮“,带动产品出圈的同时也吸收一大波新粉丝;

金牌橱柜则以总裁潘孝贞为原型打造专属IP,让高大上的总裁摇身一变成为接地气的地摊老板,“老潘的店”一经推出就成功引起了年轻消费者的关注。

最后,以内容社交+购物体验为核心增强年轻人的消费黏性。当前,家居家装行业已经发生了深刻的变化,数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购物习惯,社交平台的营销潜能正在被不断发掘。

当80、90后逐渐成长为家居消费主流、当微信微博逐渐占据了现代年轻人的主要社交阵地,人与人社交过程中释放的口碑信息产生的影响远远大于品牌广告的影响力。

在这样的时代背景之下,家居企业应当充分把握“口碑”这项无形的资源,利用好社交平台构建品牌的信息发布出口、增加内容输出频率,快速裂变出一个小而粘度高的社群,让品牌和消费者互相找到有效的链接点。

写在最后

十一黄金周将未至,而在消费力旺盛的黄金周过后,另一个全民消费狂欢节——双十一也即将到来。家居企业的营销大战一触即发,喧嚣过后谁是真正的赢家?汹涌的大促浪潮之下又有哪些新技能待解锁?我们拭目以待。

作者 | 周若瑾

出品 | 搜狐焦点家居

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